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商务谈判学 第五章 磋商谈判 第五章 磋商谈判 本章学习目的 1．了解磋商阶段的含义及其在整个谈判中的作用； 2．熟悉在磋商阶段根据谈判进程和对手的情况，适当运用相应的策略，以确立有利于双方进一步合作的谈判协议基本框架; 3．掌握报价的基础、形式并掌握其策略； 4．掌握价格解释的含义及技巧； 5．了解价格评论的意义、方法和策略； 6．了解讨价的基本方法及运用的技巧； 7．了解还价的依据，还价方式的选择及技巧； 8．了解让步的策略； 9．明确拒绝策略的选择； 10．了解谈判僵局的类型、产生原因及化解僵局的策略。 第一节 报价与价格解释 一、报价的基础和策略 （一）报价的基础 1、影响价格形成的因素 （1）主顾的评价 （2）需求的急切程度 （3）产品的复杂程度 （4）交易的性质 （5）销售时机 （6）产品或企业的声誉 （7）购买方所得到的安全感 （8）货款的支付方式 （9）竞争者的价格 2．报价的有效性 报价决策不是由报价一方随心所欲制定的，报价时需要考虑对方对这一报价的认可程度，即报价的有效性。 报价的有效性首先取决于双方价格谈判的合理范围，同时还受市场供求状况、双方的利益需求、产品复杂程度、交货期要求、支付方式竞争等多方面因素的制约 3．报价形式的选择 （1）书面报价 ①书面报价，不作口头补充 ②书面报价，口头补充 （2）口头报价 口头报价是不提交任何书面形式的文件，而只以口语方式提出交易条件。 （二）报价的策略 1．报价先后策略 （1）先报价的利弊 ①先报价的交易条件为以后的谈判划定框架或基准线，最终协议将在此范围内达成。 ②先报价如果出乎对方的预料和设想，往往会打乱对方的原有部署，甚至动摇对方原来的期望值，使其失去信心。 冒然先报价，会产生限制自身期望值的负面影响 对方调整期望值，从而获得不曾想、不敢想或估计很难得到的一些好处。 （2）后报价的利弊 后报价的利弊正好和先报价相反 （3）先后报价的选择 本方的谈判实力强于对方； 竞争十分激烈，先报价以争取更大的影响； 实力明显弱于对手，缺乏谈判经验，应该让对方先报价； 谈判在友好合作的背景下进行，则先后报价无实质性区别； 惯例：发起谈判者与应邀者之间，由发起者先报价；投标者与招标者之间，由投标者先报价；货物买卖业务卖方先报价。 2．报价起点策略 报价起点策略，也称“开价要高，出价要低”的策略。 买方出价要低策略的原因： 第一，表明自己的要求标准，给对方一定的心理压力； 第二，为谈判中的价格调整与让步留出较大的余地； 第三，反映了买方的期望水平、自信与实力。 卖方开价要高策略的原因： 第一，确定了一个最高的限度，避免报价之后再重新报价； 第二，为让步留有较大的空间，有利于在必要的情况下做出妥协，打破僵局。 第三，报价的高低影响谈判他方对己方的潜力的评价。 3．报价时机策略 （1）对方对产品的使用价值有所了解 （2）对方对价格兴趣高涨 （3）价格已成为最主要的谈判障碍 4．报价表达策略 坚定、明确、完整，不加解释和说明，要做到“不问不答，有问必答，避实就虚，能言不书”。 基本要求： （1）先粗后细 （2）诚恳自信 （3）坚决果断 （4）明确清楚 （5）不加解释 5．报价差别策略 同一商品，因客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面的不同，会形成不同的购销价格。 6．报价对比策略 价格谈判中，使用报价对比策略，往往能增强报价的可信度和说服力。 7．报价分割策略 （1）用较小的单位报价 （2）用较小单位商品的价格进行比较 8．报价方式策略 （1）西欧式报价 （2）日本式报价 二、价格解释 （一）价格解释的涵义 价格解释是指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。 （二）价格解释的技巧 不问不答 有问有答 答其所问 简短明确 第二节 价格评论与讨价还价 一、价格评论 （一）价格评论的含义 买方对卖方的价格及通过解释了解到的卖方价格的贵贱性质做出批评性的反应就是价格评论。 （二）价格评论的策略 1．针锋相对，以理服人 2．严密组织，边听边议 3．评论中再侦察，侦察后再评论 二、讨价的策略 （一）讨价的定义和作用 讨价，是在一方报价之后，另一方认为其报价离己方的期望目标太远，而要求报价一方重新报价或改善报价的行为。 作用是引导对方对己方的判断，改变对方的期望值，并为己方的还价做准备。 （二）讨价的方式 1．全面讨价 2．分别讨价 3．针对性讨价 （三）讨价的基本方法 1．举证法，亦称引经据典法。2．求疵法。3．假设法。4．多次法。 三、还价策略 （一）还价的定义和依据 还价，也称“还盘”，指针对谈判对手的首次