软饮料市场研究及红枣露营销规划.ppt

软饮料市场研究及红枣露营销规划 时间：2012.3.10 客户： 提案： 机密 本案结构 第一部分：软饮料行业发展综述 第二部分：代表性案例分析 第三部分：饮料品牌成功的一般性规律 第一部分：软饮料行业综述 软饮料行业发展历程 第一阶段：碳酸饮料浪潮 1988-1996年：可口可乐、百事可乐进军中国，地产品牌如雨后春笋般涌现 第二阶段：瓶装饮用水浪潮 1996-02年：纯水企业激增，饮用水超越碳酸饮料成为饮料第一品类 第三阶段：茶饮料浪潮 2002-至今：康师傅冰红茶绿茶 第四阶段：果（蔬）汁及果（蔬）汁饮料 2002-至今：多元化、健康营养的果汁类饮品出现 第五阶段：功能性饮料浪潮 2003-至今：市场细分，各种功能性饮品出现 软饮料行业的市场不断涨大，随着人均消费量的增加仍有提升空间 2011年软饮料产业规模约1200万吨，市场销售总额也接近4000亿元，与白酒行业的3746.67亿元基本持平。 2006-2011年，市场呈现多年高速增长，复合增长率（5年期的投资回报率）为20.43%。 与世界人均消费量90升/年相比，国内人均消费量仍有人均20升/年的提升空间。以15%的增速，预计2015年，市场规模将达到7000亿。 市场规模壮大的同时，各子行业的内部结构也悄然变化 市场规模的快速膨胀，各子行业的产量规模仍在增加。但市场份额的占比发生剧变，碳酸饮料的行业主力军地位至2011年已被果（蔬）汁饮料取代。 另外，含乳及植物蛋白饮品获得了空前的发展。茶饮料基本持平。 新近发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》中，中国饮料工业协会保守估计，未来五年，我国饮料总产量将保持12%—15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。 果（蔬）汁、含乳及植物蛋白饮料的快速增长，标志着更营养健康需求的饮品消费时代的到来 2003年非典疫情及近年来牛奶行业的集体沦陷，使得消费者越来越注重健康营养的消费。 与碳酸饮料、乳饮料相比，果（蔬）汁、植物蛋白饮品无疑迎合了这种消费趋势，成为普通大众消费的首选，近年来已越来越受欢迎。 健康营养类饮品需求的增大衍生出更为广阔的细分市场空间，特色饮品获得发展空间 随着产销规模的不断扩大，人民生活品质的提高饮料行业越来越呈现细分化的特征，特别是近年来发展迅猛的果（蔬）汁、植物蛋白饮品、茶饮品。在这一趋势下，只有专注于满足某一细分市场的需求才有在现存饮品巨头夹缝中生存的机会。 满足某一细分市场的需求，必须满足消费者的某种功能性需求。如去火、健脑、美容养颜、解酒。 王老吉、六个核桃、冰糖雪梨等产品的短期迅速崛起表明具有天然的、健康的，特别是能够发掘延续了中国传统文化的意蕴的细分品类更易获得成功。 品牌方面，基本格局已经形成，“康统”、“两乐”与国内企业巨头三分天下 碳酸饮料市场，90%以上的市场份额被外资“可口可乐”、“百事可乐”两乐占据，并谋求综合性饮品品牌的多元化发展。剩余微小的市场份额被娃哈哈的“非常可乐”、农夫山泉的“水溶C100”等几个产品瓜分。市场明显的格局是寡头垄断。在强大的品牌影响力、渠道优势下，进入的可能性几乎没有。 瓶（罐）装水领域，竞争则相对充分。娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉份额相当，群雄逐鹿。“怡宝”为代表的最早萌发民族企业只能偏安一隅、酸甜苦辣自知。 果（蔬）汁领域绝对的统治者“汇源”、“农夫果园”始终坚持专业化、高浓度果汁的经营，逐渐胜出成为果汁饮料的专业化的代表。其他领域大佬，也逐渐渗透果汁领域，分享低浓度果汁的市场。 含乳饮料向着纯原味方向发展，虽受“三鹿事件”冲击，但“伊利”、“蒙牛”的行业大佬的地位短期不会改变。由于市场细分精准定位，小洋人、营养快线、果粒奶优等以其精准的市场定位，几年来表现不俗。 茶饮料，康师傅、统一绝对的市场主力。“可口可乐” 植物蛋白饮料刚刚兴起，纯民族品牌领地。以其差异化的路线获得生存的空间，在奶饮料污染严重的今天，最有可能成为其替补品类。 渠道竞争环境方面，一二线市场大品牌直控终端，壁垒较高。二三线市场相对松弛 “两乐”采用的直控终端的模式，着重于对终端直控下的精细化管理；康师傅、统一作为台资企业讲究“通路精耕”本质上并无差别。这些外资企业在于本土企业传统的代理商+批发的渠道模式竞争中逐渐发力，在其强大的品牌影响力下，中小企业甚至大品牌都需强强联合才能谋求竞争优势。 但饮品巨头的直控终端模式市场基础扎实、对终端网络具有极强控制力的同时，也面临着维护成本过高，特别是对广大三四线县乡农村市场，由于市场范围广阔终端分散，辐射难度较大。 娃哈哈采取的联销体模式：一级经销商+二级经销商+三级经销商充分利用经销商的渠道资源，形成了庞大的市场覆盖率，且市场管理成本较低。但在一线市场与“两乐”、“康统”的