主题策划案.doc

主 题 策 划 主题策划一词百度网没有录入，2010年版的《现代汉语词典》对“主题”和“策划”则分别作出了解释。主题是“文学艺术作品中所表现的中心思想，是作品思想内容的核心”。策划作为动词，词义是“筹划、谋划”。 给一个未被组合的词组——“主题策划”下定义是艰难的。“前不见古人，后不见来者，念天地之悠悠，独怆然而涕下”，陈子昂的痛苦之感这次我体会到了一些毛皮。但既然做了选择，就只好“硬着头皮走自己的路，让你们笑去吧”。我给主题策划下的定义是，主题策划是记者围绕新闻内容价值最大化而进行的一系列素材选择、观点提炼的思维创新谋划过程，贯穿采编播馈的始终，产生社会共鸣和互动是其共显性特征。 主题策划释义 这一定义有些冗长。一是强调新闻价值的最大化。传统的新闻价值要素说为时新性、重要性、接近性、显著性、真实性、人情味、趣味性等（1999年版《广播电视词典》P54）。我在《新闻价值要素论》一文中提出了14个要素，其中客观要素八项，人文评价要素为六项。（可查阅《视听天地》杂志）。最近我又将新闻价值要素、人文要素减化为“四最”，即：“最为关注；最想知道；最有用实用；最能改变现状”。二是突出了“素材选择和观点提炼”这个重心。选择新闻价值最大的素材，才能被公众所关注，想知道，有作用，有帮助，越能雪中送炭、雨中送伞，越能改变人们生存现状的信息，新闻价值就越高，人际传播效果就越理想。观点提炼是主题策划的核心，是新闻价值最大化的最直接体现。“观点制胜”解决的是“怎么办”的行为判断问题。一流媒体作观点，二流媒体抢新闻，三流媒体找广告，四流媒体瞎胡闹（目前四流媒体已经淘汰出局）。观点又称之为思想，有思想深度的媒体，才能引导舆论，引领思考，把控传播制导权。凤凰卫视的核心品牌是评论，央视在强化观点方面也迈出了可喜一步。美国CBC（哥伦比亚广播公司）的著名主持人丹·拉瑟·华莱士等人主持的《60分钟》栏目播放时观众达4000多万人（星期日版，列美国二十大电视节目之首），可见观点对社会作用的程度。三是强化了创新性思维策划的特质。创新性思维是主题策划的聚合点。创新是在新的圆点上的原创和再创，穆青的“吃别人嚼过的馍没有味道”和范敬宜的“吃自己嚼过的馍同样没有味道”的告诫，是对创新思维的准确概括。只有新才能吸引视听，刺激视听，引发人们的关注和思考；只有新才能揭示的深，剖析的透，让人获得更多的新认知，新见识，新方法；只有站在自己的肩膀上，才能用更令人信服的“深一度”解读征服公众，让更多的人跟着你的观点走。四是采编播馈是一个360°的良性循环与互动。检验主题策划成功与否，必须对过程进行全方位评估，不能单取一点，不计其余。也不能用简单的好坏、对错、是非的“两点论”判断。要从真善美好和历史与未来，规律与趋势等方面对主题策划的社会作用进行综合评估检验，这样才能更客观、更真实、更全面、更准确、更平衡揭示事实真相，经得起50年乃至更长久的时空检验；五是提出了主题策划评价的现时性标准——引发社会普遍关注，在社会上形成议论热点。网络媒体（含手机网等）转发跟帖率极高。六是共鸣互动强调先声夺人、先睹为快和一鸣惊人。“双先一惊”的主题才能吸引关注，引发思考，让人们在看听想后，决定“行动与否”。行动才是主题策划舆论动员的目的。如果你说了，别人不听不看，这叫无病呻吟，是无效传播；你说了，全社会普遍反对，这叫胡说八道，负效传播；只有产生共鸣，引发思考并行动，才会心有灵犀一点通，属有效传播。??? （一）炼意是软实力的要求? 为什么要这样提出问题、认识问题和作出判断？是由传统媒体当前面临的严峻形势和挑战决定的。过去有一种说法，19世纪是小说家的时代，20世纪是舆论家的时代。21世纪是什么呢?没人作预测。如果说是网络传播的时代，大家也许认为是。但似乎又不是，原因太复杂。2010年在大洋彼岸的美国，发生了什么重大事件呢？很多人认为是经济危机和复苏，是阿富汗撤军，是对中东的干涉等等。这些都在美国产生了重大影响，对全世界的影响也是巨大的。但是对媒体人来说，旧金山、芝加哥、巴尔的摩三大城市平面媒体消亡才是灭顶之灾。基于此，美国在全球颇有影响力的一家广告公司的首席执行官作出了“大众传媒已不复存在”的预言。南方报业集团的理论刊物《南方传媒研究》发表的一组数据更不容乐观。这组列出的平面媒体退出传播的时间表是：美国平面媒体2017年消失，加拿大等国则在2019年。我国的平面媒体被排到了2030年。前不久，一则有关第五媒体的信息说，2015年中国的手机用户数将达到13.8亿人，手机网用户为10.6亿人。届时，以手机网、互联网、手机报、手机音视频为主的第五媒体将成为中国的第一大媒体，进入主流媒体行列。 近年来发生在中国的舆论被网罗的事件，也引起了高层的极端重视。从“都猫猫”到“楼脆脆”、“楼歪歪”、“楼倒倒”，从“