企业产品促销策划案.doc

企业产品促销策划 【学习目标】 1. 了解企业产品促销活动策划的思路 2. 掌握企业产品促销活动策划的步骤 3. 企业产品促销活动策划书的格式以及写作方法 4. 能独立写作企业产品促销活动策划书 【课前准备】 　　活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？ 15.1 企业产品促销活动策划的思路 活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。 活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的促销行为，活动策划案只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。 活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是营销策划中的一个重要组成部分。 对于一些刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的营销人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？实践经验证明，写出一份好的活动策划方案需要从以下几方面入手： 1． 开展市场调研 2． 营销背景分析（分析公司的强势和弱势） 3． 作市场假设 4． 营销预测 5． 明确营销目标（你想取得什么样的结果---营销方案的根本目的） 6． 研究营销策略（每个营销目标都需配有与4PS有关的策略） 7． 确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做） 8． 安排预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险） 9． 拟订文稿 10． 传达方案 11． 评价结果、修改目标、策略或计划 15.2.1 活动策划设计1． 促销机会分析 整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结 2． 目标市场定位 确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。 3． 促销活动规划 明确促销的目标；选择促销的形式和内容。 4． 分销活动计划 价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。 5． 销售管理计划 主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。 6． 市场反馈和调整 市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。 15.2.2 促销活动策划实例 案例分析：商场促销活动 商家间促销活动不仅需要斗智斗勇，更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的全盘目的达到预想的效果。 现将2004年六月份成功策划执行的福州三联家电“海都·三联首届家电节”作为解析案例，来介绍如何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。 1．活动策划篇 一个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单，一个成功的案子应由多个环节组成，必须在每个操作环节紧密配合下才能出色的完成。在开始介绍如何策划一个商场促销案时，我们必须先了解策划一个促销案的基本流程和要点。 1） 明确活动动机： 任何一场活动在策划之前都必须明确活动的目的，然后根据动机和目的去设计最有利的解决方案。 动机一： 经历过四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”的全线获胜，福州三联家电在福州的家电市场闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，竞争相对激烈的局面，但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、永乐等家电巨头将在年内进驻福州，届时福州家电零售市场必定将掀起一场“生死大战”，如何在巨敌来临前发挥现有优势，对行业进行“大洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。 动机二： 6月份是家电销售的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业的热销轰动效应延续，而不因为淡季使六月变成销售“盲区”，组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品的热销成为了必要。 2） 市场调