农行手机银行营销策划案.doc

农行手机银行营销策划 前言 手机银行（Mobile Banking Service）也可称为移动银行,是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。 手机银行业务不仅可以使人在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务，而移动终端所独具的贴身特性，使之成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具，越来越受到国际银行业者的关注。目前，我国手机银行业务在经过先期预热后，逐渐进入了成长期，如何突破业务现有发展瓶颈，增强客户的认知度和使用率成为移动银行业务产业链各方关注的焦点。 本方案是针对农行手机银行的营销状况进行策划。通过对农行手手机银行的营销策划，能够提升农行手机银行的品牌知名度；扩大其手机的市场占有率；加强农行手机银行与消费者的亲和度，使农行手机银行品牌深入人心。 1、策划背景分析1-1手机银行市场的现状 据统计，截至中国手机网民达303亿，手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的608%提升至662%。 如今中国，在校本专科大学生已超过1880万，存在着巨大的商业机会，且大学生容易接受新事物，接受高技术的产品。手机银行是一个高效率的产品，如果能在大学生这个群体中展开我们的营销方案，效果肯定很显著。 2-1-4 T：技术分析 我国目前存在的手机银行科学技术主要有CDMA ，GSM， WAP、KJava、USSD 的技术，这些技术促进了手机银行的快速发展，也改变了人们的生活观念和生活方式，让手机银行进入百家。最早推出手机银行服务是在2000年，当时的手机银行是基于STK卡技术为客户提供金融服务的。此后，又推出基于短信的手机银行。到了2010年，推出基于手机浏览器的WAP版和使用客户端软件的手机银行。2010年10月底又在推出了SIM卡与手机支付卡相结合的手机银行。经过2010年4次功能升级，可为客户提供账户查询管理、转账汇款、投资理财等8大类服务，网上银行提供的功能手机银行基本都可实现。同时，手机银行并不仅是对网上银行的简单复制，更是结合手机渠道的特点，推出客户端增值版，结合了手机炒股功能，对股民而言非常方便，后续还将提供周边中行网点的地图定位功能等特色服务。 2-2手机银行的微观分析 2-2-1手机银行的市场环境 据境外媒体报道，2010年全球使用手机进行支付的人数增长54.5%，从2009年的7020万增长到1.086亿，亚洲将领衔增长。2010年移动银行用户将占全部移动用户数量的2.1%。在欧洲、中东和非洲，移动银行用户数量从1680万增长到2710万。在北美，移动银行用户数量从190万增长到350万。2000年后，互联网飞快普及，网民、带宽发展太快，在用户与银行服务之间拉出巨大的空间。中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，截至2010年6月底，手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民 4334万。这一年，中国GDP为39万亿元，2009年的基础上增长10%多。人们收入和消费能力在持续增加，而利用手机银行来为他们解决更多问题的条件也已具备。2010年个人手机银行用户比例为5.3%，比2009年增长了1.5个百分点 。 2-2-2手机银行的客户环境 根据调查结果显示，2010年7月的调查结果为36.8%，2011年2月已经升至52.2% ，手机银行业务在手机网民中的使用率有显著提高 。同时，手机银行业务开始逐渐向中年人群扩散，相对应的，目前手机银行用户的个人月收入均高于去年7月用户的收入水平。人群结构的优化，预示着手机银行业务良好的发展前景。 2-2-3手机银行的竞争者环境 淘宝2009年交易额已超过人民币2000亿元，约为中国移动收入的一半。2008年淘宝上线无线平台，据称此后日均峰值访问量增长120%，交易额在数月内以10倍速度攀升。2009年，淘宝推出自己的移动互联网入口，淘宝手机，以及搭配着的手机客户端程序“随身购”、“淘掌柜”、“数字商城”、“移动支付宝”、“移动旺旺”。可以说淘宝正在从移动端补全自己的移动电子商务短板。 3、市场分析 3-1手机银行的调查项目 （1）消费者对手机银行的了解程度 （2）手机网民对手机银行业务的使用情况 （3）消费者了解手机银行的渠道 （4）不同人群最常使用手机银行功能的指数分析 （5）用户使用各家手机银行的情况 （6）用户需要手机银行哪些新的业务 （7）手机银行用户使用手机支付时愿意采用的形式 （8）消费者背景（收入）分析 （9）制约手机银行发展的主要因素 3-2农行手机银行调查报