北京双花园项目营销策划案报告.doc

北京双花园项目营销策划报告 一、区域市场分析 　　 ?双花园小区位于东二环广渠门东北角，根据我们对市场的了解本次市场调查所设定的调查范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域的11个住宅项目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间，紧临繁华的国贸商圈，周边物业销售业绩良好。随着CBD商圈的发展，泛CBD地区的住宅市场的供应速度在2002年急剧增加。 （一）供应分析 1、总供应量分析 该地区近十年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应很少，但近期随着四环路的开通，CBD商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展，区域商品房的供应量迅速增大。自1998年来该区域内的商品房总供应量达到194.8万平方米左右,已售项目有广馨居,怡馨园,九龙花园, 东环18， 劲松嘉园。2001年以前每年的市场供应量不超过10万平米， 2002年的市场供应量约为50万平米，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平米左右。纵观1998年以来该区域的供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时间内将打破供求稳定的状态。?市场已销项目表? 住宅名称 总建筑面积（万平米） 怡馨园 10 广馨居 1.8 劲松嘉园 5 九龙花园 80 东环18 12 合计： 108.8 ?市场在销项目表? 住宅名称 总建筑面积（万平米） 世纪阳光 10 鑫兆豪园 10 新青年公寓 10 世桥国贸公寓 6 乐澜宝邸 10 华腾园 40 合计： 86 ? 2、物业类型分析 ? 目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为普通住宅。整体来看是以5000--6000元/平米的中档住宅居多，超过7000元/平米的高档项目并不是很多，因此区域的物业以居住为主。?物业类型表? 住宅名称 物业类型 世纪阳光 普通住宅 怡馨园 普通住宅 广馨居 普通住宅 鑫兆豪园 普通住宅 新青年公寓 普通住宅 劲松嘉园 普通住宅 世桥国贸公寓 普通住宅 九龙花园 普通住宅 东环18 普通住宅 乐澜宝邸 外销公寓 华腾园 普通住宅 ??? 3、物业品质分析 ?客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明确。开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高，具体体现在以下几个方面。n　　　　目标客户的细分n　　　　开发商品牌意识加强n　　　　注重环境规划设计n　　　　注重细节设计n　　　? 从各个方面体现“以人为本”随去年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不同楼盘未来社区业主的层次，以及管理却可能相差很大。本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有很大的提升。?4、楼体分析 （1）建筑形式居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层的项目只有东环十八古柏家居。（2）环境规划小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。（3）小区规模除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。（4）市场表现项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。?物业楼型统计表? 住宅名称 建筑形式 结构形式 建筑单体数量 层数 世纪阳光 塔楼、板楼 剪力墙 3栋塔楼 15层、22层 怡馨园 塔楼 剪力墙 3栋塔楼 25层 广馨居 塔楼、多层 剪力墙 1栋塔楼，1栋多层 ? 新青年公寓 塔楼 框架结构 2栋塔楼 未定 劲松嘉园 塔楼、多层 框剪结构 1栋塔楼，1栋多层 A座24层；B座14层 世桥国贸公寓 塔楼、板楼 ? 2栋塔楼，2栋板楼 22层、12层 九龙花园 塔楼、板楼 钢混现浇 9栋塔楼，3栋板楼 多种层数 东环18 板式小高层 剪力墙 3栋塔楼 11层、15层 乐澜宝邸 塔楼、板楼 剪力墙 5栋塔楼 17层、28层、25层、16层 华腾园 塔楼 钢混结构 7栋塔楼 28层、25层 ? 5、装修情况分析 物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价项目品质的一项非常重要的指标。（1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高现在除了2个情况未定项目外，只有最近两年推出的3个项目外部装修采用面砖，其他项目均采用外墙涂料作为外部装修材料，具体装修情况如下表。?物业外部装修情况表? 住宅名称 外墙装修 怡馨园 涂料 广馨居 涂料 华腾园 防水涂料 世纪阳光 高级涂料 九龙花园 高级涂料 乐澜宝邸 深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料 劲松嘉园 面砖 东环18 瓷砖 世桥国贸公寓 无釉瓷砖 鑫兆豪园 未定 新青年公寓 未定 ??（2）本区域内进行内部装修的项目仅有3个项目多数项目为毛坯房和粗装修，而