品阁策划案全案.doc

品阁策划全案 一、为什么要更改案名 1、房地产消费的特殊性 就一般消费品而言,消费者会有多次重复的购买行为,所以产品品牌有一定知名度以后,一旦更换品牌,会失去目标消费者,给产品品牌形象和产品销售带来不利影响.而房地产消费有其特殊性,一般消费者很少对同一对象产生重复购买行为,因此,案名的更改不但不会在消费者心目中造成混乱,还会给消费者一个全新印象。 2、前期推广的缺陷 本案A栋的推广名“橙色时光”很好的结合了目标消费者的特征，从2002年3月16日开盘至今，取得了较高的知名度，但在广告主题的打造上，由于依托邦特区宣传推广缺乏系统性，没有一个很合理的媒介宣传计划，使得“依托邦特区”这一概念较为含混不清，传达的利益点不明确，消费者无法详细接受到本案的有效信息。虽达成了知名，但没有树立起鲜明的品牌形象，如果仍然延续以往的案名，消费者可能连看广告的兴趣都没有，因此，全新上市的新楼座完全可以放弃原有案名，重新对本案进行形象包装定位。  3、我们与开发商的沟通及对其意图的理解 我们拿到了开发商提供的详细的提案要求，从单一的广告设计到整体的视觉识别系统，从对项目的定位到整个的推广策略，可见开发商是要有大动作，经过与开发商的沟通，虽然要求延续以前的风格，但如果我们有更好的当然可以进行改进，于是经过提案小组的提炼萃取，“品阁”出台。 二、为什么将案名改为“品阁” 1、“品阁”解析 之一： “品阁”取“品格”之谐音，朗朗上口，简单易记，富有冲击力；而且品格二字与身俱来具有一层褒义，在受众心目中有较高的美誉度。 之二: 品：品味、品尝、品评；品格、品质、品性。阁：风景区或庭院里的一种建筑物。二字合一，其义自现，即：品味建筑的品格。优雅、个性、时尚在个中体现得淋漓尽致。 2、定位准确 之一： 就产品本身而言，中小户型占全部住宅的78.8%，与“阁”字更有息息相通之感。 之二： 就目标消费者而言，本案目标消费者为25——35岁的年轻人，有中等偏高收入，受过良好教育，颇有小资情结，对周围事物眼光挑剔，而“品”正符合这一群人的行为特征。 之三：“品阁”将重点放到了产品本身身上，将消费者的目光集中在产小 而精致，小而实用的特点上，这也正是本产品最大的卖点之一。 而不是仅注重于打造一种氛围，避免了消费者在到达本案所在地时，因为周边环境的亟待改造，而产生的强烈心理落差。很好的达到了趋利避害的效果。 3、延展性强 从传播的角度来讲，“品阁”具有很强的延展性，在以后的推广过程中，可以很好的结合本案的各个优势卖点来进行广告诉求，如：建筑的品格（本案所具备的高品质），空间的品格（本案户型的空间无一丝浪费的特点）、自由的品格（本案所处的优越地理位置）等等。避免了“文不对题”（广告诉求、广告文案与主题不一致）的尴尬情景出现。从而使案名、推广主题、广告诉求点、广告文案有着高度的统一，在消费者心目中留下深刻的印象。 第二部分 市场营销环境分析 一、项目特点： 1、地理位置： 紧邻东四环，位于朝阳区酒仙桥亮马河畔，北距丽都饭店2.5公里、西距燕莎商场1.8公里。四至为：北至亮马河绿化带、南至东风北二街、西至星火路、东至规划路。距离四环800米，步行约6分钟；距离京顺高速路2.5公里，车程约10分钟；距离三环燕莎约1800米，车程5分钟。 2、建设规模： 本案占地24133.4 m2，总建筑面积为95922.5 m2,共623户。住宅建筑面积70521.76 m2，车库面积为18649.56 m2，底商为1615.26 m2，会所为1889.93 m2（以房屋土地测绘技术报告书），户均会所面积3 m2。 3、社区绿化： 社区绿化率是30%，容积率为2.94，公共面积分摊系数为0.19. 4、交通： 周边公交线路非常发达，共计19条，包括：小4路、小30路、小46路、小16路、小37路、976路、951路、953路、408路、418路、420路、401路、413路、402路、710路、813路、701路、952支、运通107 5、周边设施： 医院：将台医院、朝阳口腔医院、酒仙桥医院、和睦家医院 学校：酒仙桥中心小学、酒仙桥第三小学、酒仙桥一中等 银行：工商银行、农业银行、中国银行、北京农村信用社 景观：红领巾公园、朝阳公园、丽都公园。2003年即将开始改造的亮马河及沿河岸30米绿化带。 历史状况：前身为东风农场用地，北边电子城小区为历史悠久的电子产业基地，紧挨东风派出所，社会治安良好。 6、住宅单体设计思路： 本案是东风小区整体规划的一部分，而周边建筑多为11—18层，因此本小区单体设计最高为18