娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划案.doc

娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划 前言 ： 伴随着社会经济的迅猛发展，人们的生活水平不断提高，，中国市场热闹非凡诸侯纷争，王者未出中国饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。从最初的单一品牌，发展成为一个规范的品牌体系，出现了二级品牌和三级品牌，并不断向下延伸和发展，品牌树越来越繁茂，在坚持企业品牌核心战略的前提下适度地进行品牌延伸娃哈哈集团经过多年的研究发现，在传统保健的红茶中添加富含花青素、SOD的新鲜蓝莓，可以结合两者的最大功效，孕育出理想的健康活力饮品。由此，让人期待已久的娃哈哈蓝莓冰红茶已于近期上市。作为国内首款融入蓝莓果汁的红茶饮料，以其“年轻真活力”的神奇功效，迅速得到了消费者的认可，最近各大超市销量节节攀升，同时，也率先拉开了今夏茶饮料大战的序幕。一 市场营销现状： 大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。娃哈哈作为饮料界的领军品牌之一，在中国拥有广大的市场。在校园内，娃哈哈饮料也一直占有着稳定的市场份额。 然而，危机一直存在。由于饮料市场的生产壁垒和销售壁垒不高，新兴的饮料层出不穷，这对娃哈哈新近推出的蓝莓冰红茶的打入饮料市场造成一定阻碍，因此，蓝莓冰红茶要想在校园内快速打开市场，就必须做好充分的准备工作，掌握市场行情，了解贸易动态，知己知彼才能百战不殆。首先，我们吧娃哈哈饮料与其他领军的饮料品牌进行了比较（见表1） 表1： 企业 市场占有率 平均价位（单位：元） 营销渠道 消费者态度、评价 购买者选择理由 饮用场景 娃哈哈蓝莓冰红茶 上市不久，没有确切数据 3-3.5 从年轻消费者入手，打造年轻新活力品牌 暂无具体的评价 营养相对较高，口味好 口渴时，休闲娱乐时； 统一冰红茶 在大陆饮料市场中中占37.4%（07年） 1.5-4 在市地级城市有良好的销售网络基础 活力 品牌效应，解渴；味道好 口渴时，休闲娱乐 康师傅冰红茶 市场占有率51.3% 3-3.5 多元化突围 茶饮老大，口碑好 品牌效应；解渴 口渴时，休闲 雀巢冰红茶 占据大部分年轻人市场 2.5-3 从年轻消费者入手， 冰爽 冰凉解渴 口渴时，运动后 资料来源：百度文库 凤凰网 豆丁网 由此可见，娃哈哈产品的影响力足够与统一，可口可乐想媲美，其品牌优势一直存在。从消费者态度/评价和选择理由来看，娃哈哈产品消费者定位针对性很强，比如说娃哈哈果奶，它的消费对象主要是儿童。这个现象引起了我们的思考，探讨中我们得出，要想全面拓展消费市场，蓝莓冰红茶在宣传时一定要注意专门消费对象的确立，在打入校园市场时，要给学生留下年轻活力的品牌印象，认为这是一款专门为年轻人打造，符合年轻人特点的饮料，让消费者树立一种正确的认知：这是一款为你提供能量，创造激情，含有很高的营养价值的美味可口的新型饮料！ 二 问题与机会分析： 问题 市场定位模糊 从产品的目标消费群定位上看：现在推广的蓝莓冰红茶属于活力果汁茶饮料，口感浓厚，尤其适合15岁—25岁的年轻消费人群，像中学大学学生、年轻社会工作者。而娃哈哈并没为此给予一个明确的定位，推广的过程中没有重点突出对校园年轻群体的宣传。据调查数据显示，大学生对蓝莓冰红茶这款新饮料的认知程度普遍比较低。因此导致了所有的传播和推广工作事倍功半！ 在市场推广策略上 营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。 产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性，吸引不了顾客的眼球。 从大环境上，茶饮料的声场壁垒不高，其他企业能轻易进入。 娃哈哈公司如果不能在短时间内在一定的区域市场形成一定的市场份额，那未来必然会与其他新企业一起在市场厮杀，被其他企业占据一部分娃哈哈的销售份额。 机会： 巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的企业不禁要问，我能分得一杯羹吗？ 从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我过茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。 以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下茶