娃哈哈锡兰奶茶校园推广营销策划案.doc

娃哈哈锡兰奶茶校园推广营销策划 执行摘要 本校园推广策划侧重于产品的推广，致力于打开产品在大学校园中的市场，为此我们研究了校园饮料消费环境，从宏观和微观环境入手做出了详细的市场分析。以浙江师范大学为例，通过调研结果对校园市场进行分析，然后进行市场细分，根据细分市场的特点，进行市场定位，设计出与之对应的营销策略。依据营销策略，我们设计出一套完整的营销活动方案，并且对此营销活动方案进行评估。本策划书分为三大方面，分别为市场分析、营销策略及行动计划，以下是策划书三方面的简单介绍。 市场分析：我们查阅相关资料并以问卷调查的形式展开具体调查，初步了解本校饮料消费市场状况，调查结果显示大学生普遍愿意接受新鲜事物，瓶装奶茶具有较大的发展前景。我们从宏观和微观两方面进行市场分析。宏观方面，对锡兰奶茶的竞争对手，包括奶茶店奶茶，麒麟午后红茶的奶茶系列，统一奶茶，香飘飘、优乐美等冲泡型奶茶进行分析其优势和劣势，另外，包括政治经济、技术成本、社会需求等宏观因素，我们都进行了详尽的阐述。微观方面，在产品介绍中，我们着重体现了本产品优质的茶和奶带给我们健康高品质的生活。并且我们为产品进行具体的SWOT分析，确立产品在市场中的地位，从而有利于选择最好的战略以实现其目标。 营销策略：我们根据调查报告的数据分析得出结论，将以经济宽裕比较爱玩且在选择时偏向直觉的这类学生群体作为本次产品推广的目标市场，以此制定营销策略。利用产品定位、广告策划、品牌策略、渠道策略、促销策略和价格策略以达到产品推广的目的。 行动计划：根据以上分析，我们制定了合理的营销活动策划，主题为“健康温暖”和“青春活力”。主要包括四方面的活动安排。第一，前期宣传，通过网上及校园实地的密集性宣传，以其在强势宣传下让消费者留下印象，提升产品知名度为后期活动奠定基础；第二，“我的阳光下午茶”校园视频征集活动，挑选优秀作品作为该产品校园推广宣传片，“寻找师大奶茶”活动,选出校园奶茶大使，继续提升影响并加深消费者对该产品的认识；第三，“温暖下午茶，娃哈哈锡兰奶茶浓郁来袭”促销活动，结合前期活动着重注入产品特性。展示其来自以优质的斯里兰卡高山锡兰红茶与醇香的新西兰牛奶为原料的产品特质及其“健康好滋味、暖心又暖胃”的宗旨；第四，超市、零售点促销，结合前期的造势宣传，在消费者了解产品之后引导产生购买行为，并形成消费者持续购买。现场体验锡兰奶茶的“健康温暖”，活动氛围轻松随意，将消费者置于一个主动的位置，消费者可尽情张扬大学生的“青春活力”。 前 言 伴随着中国饮料业市场多元化进程的加快和中国加入WTO，饮料市场的竞争日趋激烈。同时随着生活水平的提高，追求健康的呼声越来越高涨，消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求越来越强烈,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化.各饮料企业也运用各种营销手段来提高品牌的知名度,以获得更高的市场份额.其中,有些企业已经把市场定位在各大高校,其主要原因是中国大学的持续扩招和大学生消费能力的不断增强，已经孕育出一个蓬勃发展的高校市场。高校市场对于企业的意义，不仅是一个规模可观的细分市场，甚至成为商业竞争的主要战场.而本策划书将对娃哈哈锡兰奶茶校园推广营销计划提出建议,对其进行有效的宣传,使其在消费者中具有更大的知名度和品牌忠诚度。 市场分析 （一）目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。目前市面的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油，是一种反式脂肪酸。在自然食物中反式脂肪酸的含量几乎为零，很难被人体接受、消化，容易导致生理功能出现多重障碍，是一种完全由人类制造出来的食品添加剂实际上，它也是人类健康的“杀手”降低记忆力容易发胖易引发冠心病容易形成血栓怀孕期或哺乳期的妇女，过多摄入含有反式脂肪酸的食物会影响胎儿的健康影响男性生育能力影响生长发育期的青少年对必需脂肪酸的吸收《食品安全法》从2009年6月1日起正式实施，奶茶的监督管理单位由市食品药品监督管理局变更为市工商行政管理局。《食品安全法》的不少细则还没有完全明确职责，再加上工商局的接管时间较短，目前还没有对珍珠奶茶店进行质检为了让珍珠更有“嚼头”，于是再添加人工合成的高分子材料塑料——奶茶系列 优势：提供以先进开发实力为基础的独创性的产品与服务开创新的饮料文化的麒麟饮料集团 麒麟集团在推进综合饮料集团战略的过程中，把国内外的饮