家纺产品营销策划案.doc

家纺产品营销策划 一、概述 由于家纺行业本身的低入行门槛性，行业内竞争日趋白热化，我们的产品虽然还未上市，但是由于先天条件的优势，所以具有广阔的发展空间，但同样需要面对很多挑战。如何扩大优势，规避风险，建立差异化的品牌道路，迅速扩大市场份额是我们制作这份营销策划的目的，也是整个营销活动的核心。 家纺用品是居家生活中不可或缺的一部分。传统的新婚、乔迁的置家过程离不开家纺的购置；另一方面，对于生活的品质和内涵的追求给我们的产品带来了另一个发展增长点。因此，我们的品牌建设必须坚持与众不同但又紧紧跟随顾客需求的风格。 我们所处的杭州家纺市场的特点是专业化市场的发展和繁荣。专业化市场的发展呈现出品牌集群的形态，是杭州家纺市场发展的最重要渠道形式。必须坚持建设和积极渗入专业化市场是我们的市场策略重心。 经过综合分析，我们选择经典族、时尚族、自由族以及艺术族为我们的主要消费群体。 在杭城的中高端市场上，我们所面对的主要竞争对手为罗莱、水星、博洋、梦洁 、紫罗兰、孚日、凯盛等知名品牌以及集中在家纺城销售的低档品牌，我们将针对市场现状现状和份额分布建立起差异化的产品、价格、渠道和促销策略。 参考Ansoff矩阵，我们分析得出企业当前较为合适的获利成长性策略，我们认为，企业当前应当选择以市场渗透（Market Penetration）为主的营销策略。以艾莱依家纺现处的产品引入期状态，适宜以现有的产品面对杭州市现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由独特的品牌效应以及提升服务品质等等方式来说服杭州消费者改用艾莱依的产品，或是说服消费者改变家纺的消费观念来增加购买量。并与此同时建立起规范的销售组织体系和售后服务体系。 产品策略中，艾莱依公司最大的机会是公司产品的较好质量和较为特殊的款式，而最大的威胁是知名品牌为主的中高档家纺专卖店形成了较大的市场进入壁垒。最大优势来自公司的设计优势和成本优势。最大劣势则是产品入市时间短，虽然“艾莱依”，品牌效应存在，但顾客保持观望态度。 产品策略中，我们根据当前各家纺品牌的营销模式，结合自身特点，制定出“布丁模式”的独特营销模式，并依据产品自身风格，创立了一个颇具时尚感的品牌名——Homy，以此达到迅速扩大产品品牌知名度的目的。 产品组合策略中，完善核心产品即满足的客户的基本功能需求，坚持实体战略“自由时尚”风格，积极发展外延产品优质增值服务。 定价策略中产品定位中高端市场，采取撇脂定价策略，参考现有市场同类竞争者的价格及目标消费者接受能力，制定相应的价格区间。 开拓Homy的品牌道路，建立Homy品牌专卖店，实现家纺产品“生产公司→消费者”的渠道模式以及建立Homy品牌网上虚拟门店，并且发展多重潜力渠道： ① Homy样板房②与杭州经济快捷酒店以及精装房的楼盘建立合作。 而促销广告策略方面，我们坚持“长期的生活中潜移默化影响并刺激其需求”的指导思想，主要利用平面媒体和公交广告，打造一个多元化的媒体宣传模式。营业推广上，重点开发团购渠道，推出亮点的公关活动，例如开业折扣承诺，吸引目光的同时，避免与一般满天飞的促销宣传形同。 客户服务是我们的重中之重，我们珍视顾客的每一点意见建议，于每一位给我公司的服务提出意见和建议的顾客，我公司都会尽可能的寄去感谢信。保证优质的售后服务，才能在市场上真正保有自己的一席之地。 财务费用方面，前期费用总计442000.00（单位元，下同），中期培训促销道具宣传手册等费用220000.00，后期销售员激励与房地产合作与酒店合作后期费用总计2000000.00，期间费用总计100万元。 二、营销策划分析 2.1 综合环境分析： 2.1.1 家纺产品市场性分析 家纺产品的生产与销售归于加法面料产业，家纺面料产业——指家居用纺织制品业，包括各种家纺面料及配套后整理加工。众所周知，我国是世界纺织品生产大国和出口大国，对于家纺事业的家纺产品一直都是人们生活中必不可少的东西，换言之，对于人们的衣食住行，家纺占了很大比重。在家居软装饰中，家纺产品是一个重要的组成部分，它越来越能衬托出居室的风格。现在的家纺产品，不仅仅是为了实用与经济，更是房间主人彰显个性、品味、身份地位。平常的置家过程以及宾馆学校等场所家纺产品的购置，生活品质的追求使得居民进行大量消费、重复消费，带来更多的市场份额。 现阶段，我国家纺市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4—7亿，第二阵营年营业额在1—3亿。在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期。 2.1.2市场前景分