广告战略策划案.docx

广告战略策划举世闻名的美国咨询研究机构盖洛甫公司的总裁曾断言：“市场开发与竞争的外在表现形式必定是广告战，而广告战定会带来更大的竞争。”广告战略策划是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有全局性和长远性的广告运动原则和策略。广告战略策划必须以广告目标为核心，围绕广告目标，抓住重点战略，保证广告目标的实现。第一节　　　　广告目标策划广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。一、广告目标的特征广告目标是广告运动所追求的目的。广告目标和企业的广告目的既有相同相通的方面，也有明显的差异。每个企业在做广告时必然根据自己的具体情况来确定具体的广告目的，但一切广告的最根本的目的都是为了扩大销售。广告目标不仅包含着所要达到的目的，而且着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。对企业来说，广告只是一种促销手段，广告目的是为企业扩大销售所需要创造的一种境地。人们从注意广告到产生购买行动，中间存在着一个发展变化的过程，这个过程是通过广告不断积累的效果，达到改变消费者的态度，增强消费者的信任，争取市场占有率，提高企业和产品的知名度等来实现的。增强和改变消费者的观念，引导人们的行为，提高企业、商品的信誉和知名度等，就成为广告的目标。1.大体而言，广告目标具有以下特征：1.整体性。对企业而言，广告目标是企业整体营销目的的有机组成部分，广告目标必须符合企业总体目标的要求，应该与其他目标协调与统一，以促成企业整体目的的实现；就广告自身而言，广告目标是广告运动的整体目标，不是某一部分广告活动的要求和目的。各部分广告活动都有具体的目的，也有相对的小目标，如广告创意要求新颖、独特、显著、刺激，广告制作要追求内容与形式的统一，准确体现广告策略等，但这不是广告目标。广 告目标也不是 各部分广告目的的相加，它是整体广告运动的战略指向。2.长期性。一般说来，广告目标是广告运动的长期的、稳定的目标，不能随意改变。因此，确定广告目标应从广告运动的长期性着眼，不宜就一时一事来考虑。尽管在一段时间内可以确定相应的短期目标，但短期目标必须服从于广告的战略目标。3方向性。广告目标是广告运动的核心，各个部分的广告活动都要围绕广告目标来进行，都要为广告目标的实现服务，广告运动的各种策略的制定也都要服从和服务于广告目标。广告目标的方向性和统帅作用，显示出广告目标的策划和确定具有重大的战略意义。 4.标准性。对广告活动的效果加以衡量，这是广告管理工作由低水平向高水平转变的标志。广告目标提出了衡量广告效果的标准，广告目标是可以检验的，如通过企业销售量、市场的占有率、消费者对企业和产品的态度、企业和产品的知名度等检验广告目标的实现情况。 广告目标与行销目标两者之间常有所混淆，认清其差异更能把握广告目标的特征。销售对销售讯息：一般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以制定。 现时效果对迁延效果：行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为期，但广告在许多情况下有迁延效果，也就是广告费用投资于本年度，但其结果则可能延后才能发生。有形结果对无形结果：行销目标通常以具体的措施说明，如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则往往难以如此具体，可能包括像态度转变、意见改变、进入及确立激起的心向等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。二、广告目标的类型从不同的角度或不同的方面着眼，广告目标可进行不同的分类。 按目标的不同层次可分为总目标和分目标。总目标是全局和总体性的广告目标，而分目标则是总目标的具体目标，如地区目标、阶段目标等。 按目标的重要程度可分为主要目标和次要目标。主要目标是涉及广告运动全局的、长期的战略目标，次要目标是在主要目标的实现过程中附带的目标。此外，还可从时间上分成长远目标与短期目标，从内容上分成商品目标、企业目标、观念目标等。 大体而言，广告目标可分为行动目标、信息目标、传播目标三大类。 1.行动目标。广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动，因此广告目标可以根据广告所引起消费者的行动或反应，而细分为直接行动目标与间接行动目标。 直接行动目标是指广告运动促使消费者产生直接反应的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。例如商品减价、购买优惠、有奖竞赛等广告形式，主要是吸引消费者直接购买商品，集中于直接行动目标。间接行动目标是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费者知道市场上有某公司产品的存在，了解该产