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广告文案与策划 课程：设计文案与策划 教材：广告策划与创意复习资料 填空 1、策划学是一门综合性很强的学科，包括许多学科，如运筹学、决策学、预测学、系统学、控制理论及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等。 2、科学的广告诉求是必须遵循心理学法则的文案CI具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性和时代性的特点。 8、在20世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，广告学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，广告学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂 9、产品生命周期的四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期 lO、广告设计的本质在于创造，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广 告的媒介受众则是广告广播的受众。 11、广告策划效果评估是指对广告活动的运佳过程评估，而不单纯指广告后期效果评估。 12、现代广告的五大媒介是：报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄(或户外广告) 13、文学型文案的基本特征：符号的同时性协调，并且在经济和技术上。的全面规划和决。被，市 24、广告正文：是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。正文是广告文案的主体。形式有一体结构和分体结构两种。 25、随文：是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。一般在正文之后，所以又称尾文，或附文。 是对广告主体信息的必要补充。促进销售行为的实施。强化对企业和品牌的识别。 26、广告语：又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。 27、公益广告：是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。 简述题 1、简述广告策划的五大要素。 策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估 2、简述广告策划的特性 1)、目标的明确性2)、整体的系统性3)、筹划的全局性4)、决策的预见性5)、变动的调适性6)、活动的效益性7)、团队的协调性 3、简述广告策划的作用 1)、保证广告活动的计划性；2)、保证广告工作的连续性；3)、保证广告活动的创造性；4)、保证广告活动的最佳效果。 4、简述广告策划的一般程序 (一)调查分析阶段 设定问题与目标--目标市场分析--消费者分析--产品分析--竞争对手分析 (二)拟定计划阶段 调查--广告战略--广告目标--广告策略--营销策略--媒介策略--广告策划书 (三)执行计划阶段 广告策划——广告创意--广告设计制作--广告实施--广告效果评价与反馈--开头(设定问题与目标) 5、简述广告调查的重要性 1)、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏 曲。 2)、广告调查在进行广告创作时也发挥重要作用。3)、没有调查就不可能有成功的销售。 6、简述广告调查的目的 1)、产品定位2)、选择广告策略3)、确定广告媒体的方式4)、寻求最佳的广告诉求点5)、确定广告时机 7、简述广告调查的基本要求 1)、市场调查必须经常进行2)、市场调查必须有目标地进行3)、市场调查必须遵循精确性原则4)、市场调查人员必须有良好的素质 8、简述广告市场调查的基本方法 1)、市场普查法2)、抽样调查法3)、典型调查法4)、随意调查法5)、访谈法6)、观察实验法 9、简述几种具体的抽样方式 1)、简单随机抽样。2)、分层抽样。3)、整群抽样。4)、等距抽样。5)、多阶段抽样。6)、双重抽样。7)、按大小规模抽样 10、简述品牌知名度的作用 1)、联想。品牌传递过程中，消费者必须以名称为依托，联想到该品牌上去。2)、熟悉。熟悉的东西更喜欢，更信赖，具有直接促进消费的欲望。3)、显示实力。知名度高，感觉实力就很强。4)、进入购买考虑组。消费者购买时总是在知名度较大的品牌中选择。5)、消除竞争对手的影响。 11、如何理解广告文案的概念? 广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。对于这一概念，我们可以从以下几个方面来理解： 第一，广告文案、广告设计、广告制作都是广告创意物化的手段，而创意又是围绕主题而进行的构想，所以广告文案在广告作品中，就是用以表现广告主题 和创意的语言符号。 第二，采用“语言符号”而不用“语言和文字”，是希望文案人员能够更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何谴词造句。” 第三，广告文案应该是广告作品中的“全部”语言符号。这里的“全部”，包括广告标题、正文、随文和广告语。