广告理论与策划案课程设计任务书.doc

广告理论与策划课程设计任务书 一．课程设计题目：凤凰美食街广告策划书 二．课程设计原始资料 [1]陈培爱.现代广告学概论[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2009. [2]纪华强.广告理论和策划[M].北京:高等教育出版社,2006. [3]余明阳,陈先红.广告策划创意学[M].复旦大学出版社,2007. [4]凤凰美食街相关资料 三、课程设计内容 1、前言 2、市场分析 3、广告战略或广告重点 4、广告对象或广告诉求 5、广告地区或诉求地区 6、广告策略 7、广告预算及分配 8、广告效果预算 四、广告设计要求 1、组成团队分工合作 2、按照广告策划书撰写的基本规范提供策划书一份 五．课程设计时间：2012年6月18至6月22日 指导教师： 张芳 2012年6月22日 小组成员名单 小组成员： 小组成员分工： 负责课程设计的前言，市场分析，广告预算及分配。 负责广告战略，广告对象，广告效果预算。 负责广告地区，广告策略和整篇策划书的排版整合。 负责主要ppt 的制作，另外3名成员做辅助工作。 前 言 食有味，食亦有情。获得温饱以后的饮食文化空前繁荣发展。食的情味就尤为浓烈。其实，一种普通的吃食，除了用来裹腹，还总有着它独特的文化内涵。这种底蕴深厚的文化内涵往往以乡风食俗为背景，因而又是那样地缠绵、淳朴和厚实。以至于我们无论是在生活围顿时的饥不择食和生活好起来后的品味饮食，两种截然不同的感受，都会融人一种情也绵绵、思也悠悠的心境之中。就目前经营中的商家来看，当今美食行业中商家，大部分是以单一的美食派系为主题进行经营，规模优势和综合性优势并不明显。而其中，值得关注的是，这些类型的商家，规模小，经营管理优势明显，格调、档次以及品牌形象深入人心。因此，应把此内容列为本次策划工作当中的竞争点。打造饮食业的航母，在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告工作。它必将掀起饮食消费的热潮。为了饮食业市场，提高在饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。为达到此目的特拟定此方案，以供参考。凤凰美食街物业管理办公室将以一流的服务为经营者提供一站式的跟踪服务，通过政府各部门的联动，让广大经营者有着良好的经营环境和愉快的心情，不断在芜湖市发展壮大。 1、项目商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明 2、高价格是把双刃剑，亦造成购买阻力与客户流失 3、商铺规模不大，不利于整体推广 ◆解决方法：（1）对商铺进行准确的市场定位，明确目标客户；（2）确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；（3）加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度 （三）机会点（O）1、区位优势的发挥，辐射周边地区；2人气旺盛，商机无限，前景看好； （四）威胁点（T）1、周边现推向市场的商铺等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力；2、闲置的商铺，从而形成直接的竞争； 二．广告战略 1战 役 背 景 芜湖凤凰美食街坐落于芜湖市中心繁华区，与芜湖中山路步行街、九华广场、吉和广场等城市景点连成一体。交通便利，四通八达，是一条集旅游、休闲、购物为一体，高品位、高水准、规范化经营的以饮食为主的特色商业街。因美食街傍靠凤凰山西麓,且凤凰是我国民间吉祥的象征,“美食”则突出了全街的特点，2000年11月经有关部门批准，被正式命名为“凤凰美食街”。 报纸广告：主要以当地的芜湖日报为主，逢周二或周五软硬广告结合，主要为10×15或15×20的版面作广告（这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置及美食街的发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的预期效果。软性文章：报纸软性文章目标性较强，所以我们在接手商铺的销售工作后，将在芜湖日报有针对性的发表软性广告，内容同样诉求美食街的地理位置及美食街的发展前景。3）“借势”策略 利用中山路步行街成就凤凰美食街，来说明凤凰美食街必将借助步行街的繁华成就自己的繁华。 （四）租赁策略 1）品牌商家进驻优惠策略 商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我司建议，对于有意进驻的品牌餐饮企业，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租；2）“客户领袖”奖励计划为达到带动人气，我们建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认租的客户若能带领其它客户，进行认租并成交者，发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所租赁的商铺以2%的优惠价奖励.3)针对目标客户采用DM策略对于一些目标客户，我们将通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资