广告策划案与创意方案.doc

广告策划与创意方案 一、名词解释共5个，每题4分。二、简答题6个，共40分。三、分析说明题（阅读材料）12分，1个。讲过的热点的广告或策划领域。 四、阅读材料，策划应用题（网上无）系统思维视角28分1题。 广告策划与创意知识点归纳 第一章 广告策划概说 广告策划的含义与功能 一、广告策划的含义： 1、广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告策划服从于营销策划，但是由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密结合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带来了很多营销策划的痕迹。 2、在对广告策划概念的把握当中，要认清三个问题： 其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等同于营销策划和其他策划活动； 其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施； 其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势。 二、广告策划的程序 一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下： 1、组建广告策划小组 2、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令 3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作 4、撰写广告策划书 5、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整 6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况 7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。 另一方面，从广告策划的内容和要素看，分为四个阶段： 1、广告调查和营销分析 营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题：了解市场、了解客户、了解对手、了解自身 2、广告战略策略分析 广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果 3、综合决策 4、编订广告计划书 广告战略策划 附：STP目标市场定位方法：分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning），STP是整个营销建设的基础。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 ÷每千份发行量×传阅人数 （三）、媒介分析：媒介的覆盖域、权威性、针对性、时效性、广告商品的性质与特征、媒介传播的数量指标、广告费用、国家法律法规。 二、媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期 （一）、媒介选择 考虑因素： 目标消费者：根据目标消费者的媒介接触情况来选择媒介；根据目标消费者试听率的高低来安排媒介时间；根据消费者的记忆规律来选择媒体。 产品特征：产品功能多、需要文案长时，以平面媒体为主；产品性能较为单纯，不需要大段文字说明时，选用电视媒体或广播媒体。 行销时机：旺季“集中火力”；淡季减少媒介投放，加强重点。 销售区域： 媒体自身：媒介受众范围；媒介本身特征（物理特征和附属特征）；媒介可用性和弹性；媒介生命力和接受性因素。 政治法律文化 、媒介排期 1、媒介排期：媒介排期是将媒体战略、媒体战术付诸实施的最后计划阶段，是媒介发布时间的一个总体规划。 2、排期方法： 持续式排期：广告在整个活动期间持续发布 起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现 脉冲式排期：持续性战略和起伏式战略的结合体 集中式排期：在同一广播网的黄金时段每隔半小时播放一次 广告策划与整合营销传播 整合营销传播 一、整合营销传播的定义 1、整合营销传播的含义：　　 美国广告代理商协会即4A协会将其定义为：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播既能在策略思考中所扮演的角色——例如，一般广告、直销回应、销售促进以及公共关系-----并且将之结合，透过天衣无缝的整合，提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。 　　威廉·阿伦斯将其定义为：整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系过程。 　　唐·E·舒尔茨将其定义为:“整合营销传播是一个业务战略