广告策划案与创意课堂笔记.doc

《广告策划与创意》课堂笔记 第一章广告策划概述 第一节广告策划概述 策划是一种信息的输入与输出的过程。 1、目标——策划的起点 2、信息——策划的基础 3、人脑——策划的“车间” 4、方案——策划的“成品” 策划的定义： 针对要达到的某目标，对已有的相关信息进行收集、整理、分析、预估未来的发展趋势，通过思维的抽象与提炼，寻找达到目标的最具创新又最合适可行的整体策略和具体方案，并付诸实施的一种实践活动。 广告策划：针对要达到的某广告目标，对已有的相关信息进行收集、整理、分析、预估未来的发展趋势，通过思维的抽象与提炼，寻找达成目标的必威体育精装版创新又最合适可行的整体广告策略和具体广告活动方案，并付诸实施的一种实践活动。 简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。 在对广告策划概念的把握要认清楚三个问题： 其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等于营销策划和其他策划活动。 其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。 其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势，广告策划与营销策划越来越融合在一起，很多情况下相互交织，难以分割。 广告策划的内涵 1、广告策划的依据是市场调查 2、广告策划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动计划层次上的广告计划。 3、广告策划有特定的程序，需要合理规范布局，决不能随心所欲。 4、广告策划的核心内容是广告策略，广告策划必须脱离平庸，与众不同又要能产生实际效果。 5、广告策划的结果以文本的方式来体现，即广告策划书。 简单来说，广告策划是指对广告的整体战略与策略的运筹。 广告战略是指对广告总体目标作出的谋划和根本对策。 广告策略是指实现广告战略目标的步骤和方法。 广告策划是指根据所期望达到的目标，对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的设想与安排。它所要解决的主要问题是： 为何说——广告目标（朵彩彩棉内衣） 对谁说——广告对象(广西玉柴；红桃K的“再贫不能贫血”；男人香水） 说什么——广告主题（舒肤佳、箭牌口香糖、康师傅） 怎么说——广告表现（保险撞警车；涂料；通用别克新世纪的“不容许有任何水分” 用何说——媒体选择(多一份润滑，少一份摩擦抢手灭蚊灵—对嗜血者必须以血还血，以牙还牙,打抱不平，走遍天下） 广告活动与促销活动在涵义上的差异 广告活动是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。 促销活动是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。 二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。 广告活动与促销活动在目的上的差异 （1）广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行说服；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。 （2）广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的立即购买反应；促销活动的目的一般是短程性的，追求某一限定时间内消费者的立即购买反应。 （3）广告活动的目的一般具有多层次性，而促销活动的目的则具有单层次性，即单纯的为了立即销售而设计的直接行动导向。 （4）广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品在某一特定的时间、地点中和其他一切产品进行竞争。 （5）广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。 对广告策划概念的认识需要从以下几个方面理解 1.广告是营销组合的重要因素，直接为市场营销服务，因此广告策划不能脱离企业的营销策略的指导。换句话说，企业的营销策略是广告策划的根本依据。 2.广告策划应该提出广告活动的总体战略，它是一个动态的过程，需要完成一系列的决策；停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。因为它是具体的、静态的文件，是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。 3.广告策划有其特定的程序，为了保证广告策划不是无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲，这种程序应该是科学、规范的。 4.广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容。企业应认识到对广告受众最有说服力的诉求策略才是最有效的诉求策略；最符合诉求策略的广告表现，才是最有效的广告表现；最能够覆盖广告的诉求对象