广告策划案与方案写作.doc

广告策划与方案写作 说明：1．广告策划与文案写作课程是新闻专业的选修课，全部课程共计 36 学时。 2．课堂讲授共计 28 学时，其他为课堂提问、课堂训练、作业讲评、辅导答疑及课堂模拟等实 践环节。 3．本课程大纲执笔人：姚广宜 中国广告业自 20 世纪 70 年代末恢复以来，获得了巨大的发展。中国经济的持续增长也为中国 广告业发展提供了持续的动力。中国广告业面临着前所未有的机会和挑战，人们对广告的需求已经 不满足于仅仅传递商品信息，而是希望得到一种精神上的满足，一种视觉的享受。本科程正是适应 这种需求，在立足中国广告实际的同时，也介绍了世界广告发展的现状和必威体育精装版理论动向。给体现们 提供了一套丰富的广告大餐。 本课最大的特点是提供了清晰的广告理论思路和借鉴手法，体系建构尽量考虑到中国学生的学 习特点以及中国教育的教学特色。总体思路是先介绍宏观的知识，然后进入微观知识的讲解，先介 绍广告基础理论，然后介绍具有很强实用性的具体广告策划和广告用语及文案写作。 本科程的具体内容包括：广告的基本概念、本质、分类及作用；广告的发展历史、现状和未来； 国内外广告奖项及作品；中外精品广告语及欣赏；广告的主体——广告人；广告的基本原理、策划 与经营；广告调查及问卷设计；广告的创意；广告原创作品及分析等。 广告策划与广告文案写作课作为新闻专业的重要基础选修课之一，通过本课程的教学，使学生 了解广告的基本原理，掌握广告策划和文案写作的基本技能和方法，为新闻媒体培养具有较强策划 能力和精巧的写作功底的的复合型人才奠定基础。 授课的基本手段为：多媒体教学演示、广告的典型案例、著名的广告人及精彩广告录相，课堂 讨论、广告策划、写作训练以及诸多实践环节等。 对学生的建议： 1．掌握整体的策略性思考方法； 2．培养自身科学的广告观； 3．在学习过程中，配合课堂学习，注意观察和研究生活中的实际广告案例； 4．选择必要的参考资料，配合本课程的学习。 868  第一章 广告概述  广告策划与文案写作  本章教学目的和基本要求：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知 悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合 型人才打下良好的基础。 本章的知识点：包括课程的基本理论体系、基本概念。诸如什么是广告，广告活动的构成要素、 广告的本质特征、广告的不同类别、广告的社会功能及作用等。 本章的学习重点和难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培 养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种 技能。打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。 一、什么是广告？ 我们先看一段关于广告的片子——《世界商业奇趣广告精选》。 请思考以下问题： （1）它是关于什么内容的广告？它的含意是什么？（它在说什么？） （2）概括说明什么是广告？（它是什么？） （一）关于广告概念几种最著名的说法 举例—— （二）广告有广义和狭义之分 广义的广告，包括商业广告与非商业广告（公益广告）。 狭义的广告，即商业广告，它是广告学研究的主要对象。在绝大多数情况下，如果没有在广告 一词前加特定定语，则广告一词泛指以赢利为目的的、属于经济现象的商业广告。 （三）广告活动的构成要素 广告活动的构成要素有：广告活动主体＋广告受众＋广告作品＋广告媒介＋广告费用 广告活动主体：由广告主、广告经营者和广告发布者构成，是广告活动中的信息传播者； 广告受众：则是广告活动指向的对象，是广告信息的接受者； 广告作品：是广告所要传达的信息体，是广告活动所要传达的内容。 二、广告的本质 1．广告是以促进销售为主要目标的营销工具。 商品广告是以促销为目的的。 2．广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动。 广告借助各种媒介向人们传递信息，实现信息的交流与沟通。这些媒介包括印刷媒介、电子媒 介、户外媒介、交通工具媒介、邮品媒介、实物媒介及 POP 媒介等。 3．广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的艺术表现。 广告主要通过文字、语言、图象、音乐、声响等精彩纷呈的画面、优美的声音、以及人们喜闻 乐见的娱乐、艺术形式进行表现，以此来取悦消费者、传递经营意图，从而促成消费者的购买行为。 三、广告的分类 按照不同的划分标准，广告的大致有六种分类方法： （一）按产品生命周期划分： 通常这个周期被划分为四个阶段： 869  新闻专业课程教学大纲 产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。 （二）按广告媒介划分： 共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮