广告策划案与管理.doc

广告策划与管理 课程编号：600723 课程名称：广告策划与管理（广告学） 英文名称：Advertisement 课程类型： 专业方向课 总 学 时：48 讲课学时： 32 实践学时：16 学 分：3分 适用对象：工商管理专业本科学生 先修课程：市场营销 执 笔 人：刘淑华 审定人： 一、课程性质与教学目标： 广告策划与管理是一门以经济科学、行为科学、市场营销学、及各种管理理论为基础，从生产经营者的角度出发，系统地研究广告学的基础理论，着重围绕工商企业在生产经营过程中所需要的广告知识展开阐述，主要包括广告组织、广告调研、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意、广告创作、广告媒体及选择、广告效果分析与测评及管理等方面内容。该课程是一门应用性强的学科，是市场营销专业的重要课程，对于培养市场营销专业人才平说是不可缺少的。本课程通过系统地讲授与学习广告学基本原理，重点掌握广告策划技术与方法，加强广告案例教学 ，在条件许可的情况下，到工商企业和广告公司进行实地考察。通过该课程的学习，要求学生不仅应较系统地掌握广告学的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写广告策划书和进行广告策划活动。从而为市场培养合格的专业人才，促进我国经济的发展，使我国的企业能够尽快适应今后激烈的国际竞争。 二、课程教学和教改基本要求 广告策划与管理是一门应用性比较强的学科，是市场营销专业的重要课程，对于培养市场营销专业人才来说是不可缺少的。本课程通过系统地讲授与学习广告学基本原理，重点掌握广告策划技术与方法，加强广告案例教学 ，在条件许可的情况下，到工商企业和广告公司进行实地考察。通过该课程的学习，要求学生不仅应较系统地掌握广告学的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写广告策划书和进行广告策划活动。 三、课程各章重点与难点、教学要求与教学内容 第一章 导 论 课程重点与难点： 本章重点是广告的定义与构成要素。 教学要求： 广告既是一门科学，又是一门艺术。在当今社会，随着市场经济的不断发展和市场竞争的日益激烈，广告已成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段。本章是全书的导论，通过本章的学习，让学生对广告有一个基本了解，了解广告内涵和功能，广告的产生与发展等内容。 教学内容： 第一节 广告的内涵与构成 广告的内涵 广义的广告含义。 狭义的广告含义。 不同国家对广告的定义。 广告的构成—广告的三大要素 广告主体。 广告媒体。 广告信息。 广告的功能与类型 广告的功能 传播信息沟通产需。 扩大销售，加速流通。 指导消费，便利购买。 树立形象，塑造名牌。 广告的类型 1、按诉求对象的不同划分：可分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告等。 2、按信息内容的不同划分：可分为商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告等。 3、按传播范围的不同划分：可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等。 4、按制作要求的不同划分：可分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较广告等。 5、按直接目的的不同划分：可分为声誉性广告和销售性广告。 第三节 广告的产生与发展 我国广告的产生与发展 我国古代广告。 我国近代广告。 我国现代广告。 当前我国广告发展的特点与问题。 国外广告的产生与发展 国外古代广告。 国外近代广告。 国外现代广告。 当代国际广告发展的新趋势 广告竞争全球化。 广告传播网络化。 广告制作高科技化。 广告宣传柔性化。 广告组织 课程重点与难点： 本章的重点是专业性广告组织的职能、任务和基本形式。 教学要求： 通过本章的学习，让学生了解有关广告组织的基本信息。广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体组织等。不同的广告组织，具有不同的性质、职能、任务和工作特点。发展和健全广告组织，是顺利有效地开展广告业务活动的重要保证。 教学内容： 企业广告组织 企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。国外工商企业一般都设有内部的广告组织，有的甚至成立了广告公司。 企业广告组织的职能和任务 编制广告计划。 实施广告计划。 测评广告效果。 企业广告组织的基本形式 功能型组织：按照企业广告宣传活动全过程中，或设计、制作和发布广告宣传活动过程中所必须具备的功能结合而成的。 地区型组织：是以地区分工确定的，即根据企业产品销往各个地区的业务需要而级建的。 产品型组织：是以企业生产经营的产品加以分