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广告策划各章要点 第一章 一、广告的内涵 本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 理解此概念应把握的要点： 1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具 体对象不确定，不是面对面的直接传播。 2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。 广告是一种传递信息的大众传播方式，它的传播对象是确定的? 不确定 大众媒体的主要特点是发行量大？主要特点是受众广泛，视听众没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分。如电视、广播、一般的报纸。 第四章 感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。 知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。 三、提高受众对广告的知觉程度 （一）提高广告知觉的整体性 1、图和背景原则：人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。如白画黑背景，黑底白字 2、组合原则：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩 3、闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“要将牙病防，——”，又如“你能从家乡带走桑兰，你不能带走桑兰的家乡”。 （二）重视广告知觉的选择性 受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。 1、刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置 2、受众的主观因素：小孩——玩具，老人——保健品 知觉还有防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。 （三）巧妙利用广告受众的知觉偏见 受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。 1、模特效应：女青年—化妆品广告，中年妇女—厨具广告，而大姑娘—起重型机械不合适。 2、晕轮效应：以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。 3、权威效应：名人、权威人士作广告模特，可信度高。 4、先入为主的效应：广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。 （四）为广告受众提供知觉产品质量的线索 1、内部线索：指与产品本身的物理特性相联系的一类线索。 2、外部线索：指与商品本身特性缺乏直接联系的一些线索。 （1）商品的价格：价格——质量 （2）商店的形象：名牌商场、名店——高档，自选商场——经济 （3）制造商的声誉：如“十八子”刀具 （五）注意广告与风险知觉的关系 1、消费者面临的五种风险 （1）功能风险：功能是否达到期望水平 （2）资金风险：花这些钱是否值得 （3）身体风险：使用该产品是否会给自己的身体带来伤害，有无副作用 （4）社会风险：担心自己购买了不良品而招致别人看不起 （5）心理风险：担心自己错误的产品选择会挫伤自己的尊严和自信心 2、如何用广告排除或降低人们的风险知觉 （1）广告应对风险知觉较强烈的产品提供更多的信息，帮助消费者排除或降低其风险知觉 （2）企业应积极创造品牌优势，树立商标的威信与声誉并利用广告宣传之，使受众放心 （3）争创消费者放心商店，提高商家威信。如无假货商店、信得过商场 （4）提供保险承诺，完善售后服务，增强消费者购买信心 （一）什么是注意 1、定义：注意——是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。 2、特征： （1）指向性 （2）集中性 二）注意的功能 1、选择功能：人们注意对自己行为有意义的需要的外界刺激，避开与注意对象无关的刺激。如找人找物 2、保持功能：人们注意到的映像或内容会在人的意识众保持，持续到其达到目的为止。如在找到目标之前一直清晰地记住目标。 3、监督和调节功能：在某一时间内人们可在其注意力的监督下，认真从事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人们会把不同的注意力分配到不同的活动上，如同时听课和做笔记 （三）注意的分类 分类依据：人们产生和保持注意有无目的性和其意志努力的程度。 1、无意注意：人们事先没有预定目的，也不需作意志努力，又叫随意注意或被动注意，而不是没有注意，如大多数对广告的注意 2、有意注意：人们自觉的、有预定目的的、必要时还要作一定的意志努力的注意，如听课 二、对广告注意