广告策划案课程设计.doc

广告策划课程设计 前言 在行业进行技术革新、行业竞争领域面临新一轮“洗牌”之际，企业重点推出新一代引领行业发展的电暖器。为了成功推广产品巩固市场地位。特制作本次广告策划。本次广告策划执行时间分为两个阶段，第一个阶段为2010年12月--2011年2月份，第二个阶段为2011年11月-2012年2月。采用户外平面广告及各地乡村频道广告媒体实现成为目标地区室内小型加热器著名品牌，达到人尽皆知的效果。到2013年在华北、华东、西北地区实现小型室内加热器农村市场占有率第一、销量第一、销售额第一，三个第一目标。配合企业专注小家电市场战略，在精确细分市场的基础上结合产品特色推出抓住消费者心理的媒体宣传方式、方法。 一、市场分析 （一营销环境分析 1企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 尤其在政府倡导挖掘内需潜力，促销费、保增长的形势下，家电产业得到了前所未有的发展机遇。调研发现目标区域缺少小型家电生产企业，虽然城市市场大多已被南方企业产品进驻，但农村市场蕴藏巨大潜力，仍有待进一步开发。 在国家节能、环保政策的助推下，我国的家电消费市场正同时步入黄金期与转型期，今后朝着“低碳、节能、健康”方向发力，我国的小家电产业将进入一个新的发展阶段。（2）市场的政治、法律背景 2．市场营销环境中的微观制约因素3．市场概况 （1）市场的规模 整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额整个行业每年10%的速度在稳步增长，年销量已接近千万台。 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成 2009年调查报告显示，电暖器行业销量前三名分别为美的、先锋、艾美特，合计占据了行业整体市场份额的65%。而中怡康2010年9月的必威体育精装版统计数据显示，这三个品牌的市场份额总体占比已高达75.6%，品牌集中度越来越高，同时也加大了与其他品牌之间的差距。从产品种类来看，目前市场销售仍以价格偏低的小太阳电暖器为主。来自中怡康的监测数据表明，2009年小太阳电暖器以30.7%的市场份额位居行业第一；其次是油汀，市场份额为21.5%，暖风机的市场份额则为20.6%。 （3）市场构成的特性 市场如其他小家电产品一样，电暖器行业内部也一直存在着品牌繁杂、质量参差不齐的混乱局面。电暖器小厂家主要生产中低端产品，大部分面向的是三四级市场，由于质量售后缺乏保障，给整个电暖器行业带来了很大的不良影响和弊端。 4营销环境分析 （1）机会与威胁成全国家用电器标准化委员会室内加热器标准化工作组长国家节能、环保政策的助推我国的家电消费市场正步入黄金期与转型期（2）优势与劣势国内最早生产取暖器的企业之一，研发和技术方面具有产品性价比占优二消费者分析 1消费者的总体消费态势 低碳、健康、节能的潮流 2．现有消费者分析 现有消费群体的构成 如今80后为主体的人群已经成为城市消费的主力，由于他们身处“上有老，下有小”的境地，消费时经常也考虑家庭的感受而油汀取暖器舒适、安全、无害，可以长时间保持温度的恒定，因此是最适于老人、儿童使用的取暖器（2）现有消费者的消费行为 购买的动机 （3）现有消费者的态度 3．潜在消费者 （1）潜在消费者的特性 总量 （）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 （三产品分析 1产品特征产品的性能汀式风道设计，对流更迅速上下双置大X镂空铝型材发热体，升温速度快密集气流孔，热流喷喷喷可调温控，自动温控，过热保护，安全放心防跌倒开关，更安全，更可靠 产品的外观与包装汀式简洁外观，彰显高贵生活德国工艺，亮白喷涂，使用阿克苏无铅塑粉，一重打底，二重净喷,健康环保万向大脚轮设计，稳定牢固，拆装简单，移动方便专用高档烘衣架配加湿盒，舒心生活好享受国际发明专利“S”造型，升温快、更节能先锋专用电源线及独有电源插头内架设产品的质量万向脚轮，安装方便移动自如高沸点钻石品质，高效永不耗损导热油，预热灌装，无水响，终身无需充油优质低碳加厚钢板，高强度、不漏油、经久耐用双U管加热，寿命长、热效高产品的价格—1500元之间。在低段位价格区间明显具有竞争优势。 2．产品生命周期分析 3．产品定位分析 （1）产品的预期定位 （2）消费者对产品定位的认知 （3）产品定位的效果 （四企业和竞争对手的竞争状况分析 1企业在竞争中地位 市场占有率消费者认识今年截止10月31日，取暖器的出货量达到2.72亿。与去年同期对比，出货增长率100% 2．主要竞争对手主要的竞争对手占比已高达75.6% （五企业与竞争对手的广告分析 1企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2．企业和竞争对手以往的广告策略诉求对象总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应