广场定位策划案.docx

广场定位策划序一：商业地产的机会与天虹的选择2000年，中国地产业开始磅礴发展，特别是住宅地产“赚了个满钵”。2010年地产业在恐慌的泡沫声中接受政府的调控。百日调控的今天尽管并没有真正控制住房价和低价。但是在博弈中充满不确定性的地产业发展中，有一个方向成为确定性选择——商业地产将会成为地产投资发展的首选，时代似乎给了我们这个机会。因为相比较住宅地产，商业地产具有中央政府和地方政府在利益和“志趣”上完全一致的理由足可以保证商业地产能够在复杂的政策影响下“独善其身”：拉动城市消费，促进城市发展，增加政府财政收入；带动当地劳动就业，解决科学发展观背景下的社会稳定与民意改善；促进城市环境治理，改善现代化城市面貌，赢得百姓对政府的赞许和信赖；好的商业地产项目还能够帮助实现政府决策者理想，实现“城市理想”，实现历史在城市间还原和延伸的理想。且看当下地产形势：就在住宅开发企业纷纷被爆出未能完成预期销售业绩之际，商业地产企业却赚得盆满钵满。商业地产领头羊SOHO中国上半年实现协议销售额119亿，同比增长164%。而在华南地区久负盛名的合景泰富上半年实现销售收入65亿，完成全年销售目标的65%。在更早之前的一季度，国内最大的商业地产巨头万达，首度超越万科获得销售冠军，则毫无疑问是具有标志性意义的。在市场分析人士看来，商业地产与住宅地产分庭抗礼的时代已悄然来临。未来十年，住宅开发与商业地产的此消彼长是整个楼市的发展趋势。对多数企业来说，向中长期收益率与住宅不相上下而政策风险小很多的商业地产进军，是转型的首选。这既是企业未来规避政策风险的天然选择，也是人口红利逐渐消失大背景下，中国逐渐向消费型、服务型经济转型所带来的必然结果。从理论上分析，目前人口红利和城市化进程都到了分水岭阶段。以购房适龄人口（25-45岁）为标准，中国在2008年即已过了人口红利的最高峰。今年中国城市化率也将逼近50%这一具有标杆性意义的位置。这意味着，一二线城市已经度过住宅产业发展的最高峰，对房地产企业来说，自然也要顺应大势，向偏重于消费和服务升级的商业地产领域发展。天虹集团看准时机，进军商业地产不能不说是顺应历史发展的“顺水推舟”的抉择，而初涉地产的天虹在置业较深的四级城市睢宁尝试发展商业地产更是“避重（一二级城市）就轻”的稳健之举和明智之举。因为地产大鳄集结一二级城市，竞争激烈所有风险大，谓之稳健；因为三四级城市是下一轮地产业关注的热点，许多地产开发商纷纷布局或准备布局三四级城市，天虹力拓睢宁商业核心，谓之聪明之举。以下正文我们把徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目暂时命名为“天虹商业广场”。序二：商业发展与经济指标评估一个城市商业发展的水平，通常可以通过四个方面来考察：经济社会发展水平（GDP）商业对经济发展的推动作用商业的现代化水平商业区域影响力按照这样的标准，我们不用多说睢宁城市商业发展水平很低。但是，城市商业发展的潜力指数又包含以下几个指标：最近三年该城市经济成长速度相比周边地区的优势工业经济可能出现的跨越式发展的可能性外来人口购买力呈现上升态势商品销售的批零比率按照这样的标准，至少前三者都能够证明睢宁的商业发展正出于蓄势待发、磅礴发展的萌芽期。对此，我们准备好了吗？主要结论与观点睢宁商业消费需求潜力大，但需要3—5年的培育期，睢宁潜在消费比显性消费需求大。初期睢宁商业中心体量不能太大，要按照商业常规预留未来15%以上的增量规划。整体商业分成七个主题：历史文化广场、超市、家电城、休闲娱乐中心、餐饮喜庆、时尚步行街、总部经济与酒店公寓。充分考虑睢宁商业发展状况，采用谨慎原则，整体规划商业体量为90850平方米，加上规划的文化广场10000平方米，共100000平方米。商业业态体量组合来源于市场缝隙量、吸引能力量和刺激填补消费量的结合；本案立足做睢宁商业的升级版，把散落在主要街道的品牌和消费积聚到本案中心来。睢宁人重视教育消费和面子消费，文化教育的品牌时尚消费将会成为主流消费倾向，睢宁缺乏丰富的文化历史的诉求载体和追溯平台，要先入为主。只有通过历史的唤醒感、市民的自豪感、后发的优势感、朴实的睿智感、孝仁的完美感等感动睢宁百姓才能彻底引导消费，商业运营难度大。睢宁的商业发展依赖未来的城市规划和经济建设，依赖睢宁成为真正城市的商业中心品牌影响力的形成。天虹投资商业地产的经验不丰富，分期开发、循环运营、步步盈利的良性循环是最终建成城市商业中心的路径，形成睢宁的商业地标需要耐心和专业。天虹商业广场适合采用核心品牌加多业态主题相结合的商业组合模式，同时满足差异化品牌影响力和多维化消费诉求吸引力。商业业态组合研究大多是基于现实的推算和感性的判断相结合的静态研究，从长远看业态可能存在不断修正和调整的过程。商业项目的定位往往是基于未来的可行性研究，其前提往往与开发商的投入与