御景江山策划案.doc

御景江山策划 项目基本情况 项目环境及背景 项目地块位于石景山区阜石路北侧100米，西临新都丽苑、西景家园，南接地铁古城家园，北有龙德公寓，与八角地铁站、长安街咫尺之遥，多路公交车都可到达，交通便捷。楼型一期为一栋塔楼、三栋板楼，二期为三栋板楼。 项目开发形势 该项目为公寓式住宅楼，目前共12种户型，总建筑面积为160000平方米，可销售面积140000平方米，一期建筑面积为90000平方米，已经销售70套。（划横线部分还需进一步资料核实） 已经取得的推广成绩 产品的特色分明，市场空缺寻找较准确。从品质来讲，作到了物有所值。而且户型设计优异，有极大的竞争优势。 宣传与推广方面取得广泛的社会效应。在石景山区的众多项目中，社会认知程度是最高的。 宣传的硬件设备齐全，从看房班车到销售处的风格装修样样到位，可以看出对于销售十分重视。 施工现场的条件也有利于配合销售。 现存在问题 发展商进行了大量的广告宣传，本项目也已得到很高的社会知名度，但销售情况与投入不成正比。 大量客户退房，初步统计退房率达到80%以上。 目标市场容量出现问题。 销售工作中存在问题。 项目宣传的卖点针对性不足。 问题原因 初步分析原因如下： 宣传与产品不对位 销售存在欺诈成分(从退房率初步判断) 部门之间沟通、衔接存在问题 在销售方面，代理商与发展商存在分歧 广告推广方面，代理商与发展商分歧较大 产品市场灵活性较差 销售人员的工作态度、人员素质存在问题。 市场分析 北京房地产市场环境分析 当前，国家经济大环境与政策环境向好。经过2001年的经济复苏，经济宏观面已经走上上升阶段，正是房地产市场的有利发展阶段，现在有充分理由相信2002年的房地产市场会承接2001的走势继续向好。 目前，随着2001年北京申奥成功及中国进入WTO的实现，世界各国的知名大企业对北京有一个更新的认识，北京在经济发展和全球经济一体化中起的作用不断强化，北京成为吸引外资的试金石也逐步显现，新一轮房地产开发热潮即将形成。但由于北京这几年开盘项目众多，竞争会更加激烈。从2001年下半年以来，房地产好消息不断，但销售增长量并不明显。 同时，作为中国举办奥运会的必要准备，政府开始对奥运会场馆的建设投入了大量财力与物力进行修建改善,石景山区的重要场馆部分已经开始运营。申奥成功直接促进本项目的未来发展。 首钢作为石景山区的支柱型企业也在经营方向上发生着巨大变化。其开发金苹阁、金泰阁等项目为石景山地区的房地产发展增色不少。 石景山地区房地产市场环境分析 我公司对石景山地区进行初步市场调研后发现：石景山地区的楼盘众多，竞争十分激烈。初步判断金苹阁、地铁古城家园、龙德公寓、玉阜家园为主要竞争对手。 上述四个项目皆取得了不同程度的成功，说明即使在竞争十分激烈的情况下，有优势的项目，在良好的营销推广条件下，仍会取得可观的利润；但另一方面，石景山房地产项目不断增加，价格大战已隐隐拉开序幕，所以本项目开发商要认真谨慎对待，在漫长的销售周期中单一形式的产品是难以保驾全程的，需有其它有利的营销手段与产品创新做配合。 注：石景山地区没有本项目同档次的高档社区，以上几个项目是因为各具本项目的不同竞争特色，才成为主要竞争对手。 项目的成功之处总结以下几点： 以地铁为依托的良好地段； 专业销售队伍； 销售手段准备充分完善； 市场定位准确 宣传吻合目标市场特点 价格适中 非主要竞争对手：和枫雅居、海特花园。 上述项目成败参半，说明在各项目实力相近的情况下，谁注重产品营销的专业性，项目功能完善，谁就可以赢得客户的青睐而取得成功。 （四）市场空缺 价格空缺 由于石景山房地产市场供给丰富,但高档次的住宅是市场空缺，本项目所处地理位置与自身条件，使本项目不能以低价格进行竞争，所以针对本项目价格空缺明显,但石景山地区的价格认知程度有待进一步调查研究。 功能空缺 这是一个复杂的问题，在没有准确的市场调查前不可以贸然提出，不过本项目服务设施齐全，下沉式广场、2400平方米会所在石景山区具有唯一性，所以同类型项目对于本项目可借鉴的地方不多，而此地区的高档物业到底需要何种特色功能服务将是项目成败的关键之一。 概念空缺 与上个问题相同，再没有准确的市场调查前不可以贸然提出，而且这是此项目成败的关键，更需要仔细斟酌。 服务功能空缺 现阶段石景山地区的房地产商重视“以人为本”在房地产项目中的概念运用，但具体针对目标客群的落脚点不明确。所以在石景山众多房地产项目中，以购买客群的生活要求为本而设计产品的项目并不多见。所有房地产项目对其涉及的服务内容、生活理念表述都不到位。最主要的是本项目在高档社区定位上的服务,也是扭转本项目现阶段销售不利现象的重要手段。 对市场空缺方面分析发现，石景山地区房地产市场中服务功能、销售理念存