快递广告策划案.docx

快递广告策划书市场分析行业市场分析（“波特五力模型”）供应商的议价能力?快递行业与供应商的议价主要是在运输方面。快递企业需要与水路、铁路、公路、航空等企业和组织紧密合作。然而，由于这些属于垄断行业，所以供应商的议价能力很高。购买者的议价能力?快递的服务对象有普通消费者和以企业为单位的集团购买者，对于大多数的普通消费者来说，由于快递市场监管体系的不健全和消费者购买量小，使得消费者的议价能力差；对于以集团为单位的购买者来说，由于它们购买量大，且时常与快递企业相联系，议价能力强。新进入者的威胁?由于各国相关法律和规定的出台，导致快递行业的进入壁垒还是比较高。并且很多国家和地区的政策都偏向于保护本土企业，因此国际竞争者的进入壁垒还是很大。替代品的威胁?由于全球快递行业正处于发展阶段，快递服务的替代品很少。同时因为消费者与商品间的区位差异，不总在在同一个地点，所以快递服务的替代品几乎没有威胁。?现有竞争者威胁快递企业的强大竞争力主要体现在拥有服务网络的覆盖能力、完善的网络现代化水平、合理的价格以及高质量的服务水平这四个方面。总的来看，除了价格方面的优势，民营企业在其他方面都比不上跨国公司。SWOT分析企业战略（STP）市场细分（Segmenting）根据品牌、时效性、价格、安全性、特殊服务、舱位空间的保证等影响因素，可以将整个市场的客户分为以下几类：A类：重视品牌的客户。消费者重视品牌的服务承诺，对品牌的形象与个性的要求较高，认为品牌优质代表着高质量。B类：高度快递速度的客户。此类消费者的价格需求弹性较低，对价格敏感度小，关心的是服务的速度与时效性。C类：价格敏感客户。这类消费者对价格比较敏感，但对转运时间的要求并不如B类客户要求严格，只是在快递公司所承诺的三天即可。D类：安全性要求高的客户。这类消费者重视快递运输配送过程中货物的完整性与安全性，希望确保运输过程货物不受到损坏。E类：要求特殊服务产品的客户。这类顾客会根据待运输公司和产品的特殊需求，而要求快递公司提供特殊，个性化的服务。F类：要求专门走空运的国际快递业务代理公司。G类：指定用哪一家快递公司以及具体的哪一种服务产品的国外客户。选择目标市场（Targeting）目标市场选择目标市场：A类、B类和D类客户。联邦快递的优势是提供快速与安全的快递服务。这恰好与B类和D 类客户的需求相符合，且这两类客户易转换成A类客户，所以联邦快递将选择这三类顾客群体作为我们的目标市场。辅助市场：E类、F类和G类客户。从联邦快递的经营哲学和全球战略的思想来看，E类客户本应该是其重点客户，但现时联邦快递的发展速度低于市场发展速度，把精力重点花在E类客户上是不实际的。但当联邦快递的发展瓶颈被突破之后，E类客户必定是其重点的开发对象。在淡季时，联邦快递的直航飞机的舱位会有空缺，这时联邦快递会将一部分的舱位卖给货代公司。所以，联邦快递要与F类客户保持良好的合作关系。再者，联邦快递在全球有庞大的网络和知名的品牌，而G类客户一般是认品牌的，所以G类客户不少是联邦快递的客户。放弃的市场：C类顾客。C类客户都是价格敏感型的客户，而联邦快递很难从DHL和TNT快递公司手中夺得这类客户，所以联邦快递可以选择放弃该市场。评估目标市场规模和增长率：由于电子商务的发展，网购的盛行，特别是在海外代购的狂潮之下，国际快递这个市场的规模越来越大；并且由于经济全球化的形势，国际跨国公司数不胜数，对跨国文件速递的需求也越来越高；而无论是跨国购物还是跨国商业文件，对时间和安全性的要求都很高，从而也可看出此市场的潜力以及增长率在不断攀升。结构吸引力：由于这个市场的消费者更加看重效率和安全性，相对于其他市场来说，价格成为一个不太重要的因素，因此此市场的利润相对来说较高，所以一些颇具实力的大公司都参与进来瓜分市场。但跨国需要很大的财力物力等等资源，导致了进入此市场的壁垒很高，一般企业被拒之门外。企业的目标和资源：对于联邦快递来说，无论从企业的战略还是企业的现实资源状况来看，都与此市场十分匹配。占领此市场不仅可以充分发挥公司的优势，也为公司的长远发展奠定更坚实的基础。市场定位（Positioning）通过前面的市场细分以及市场选择，将联邦快递的市场定位为：高质量较高价格的较长距离的“隔夜送达”的国际性物流服务广告战略竞争广告宣传分析联邦快递主要的竞争对手有EMS，DHL，TNT，UPS。以下将对联邦快递的广告宣传进行分析，主要是从广告诉求、广告表现手法、经典广告语三方面来阐释，并对比联邦快递的竞争对手。广告诉求广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是信息传播者为了改变信息接受者的观念，引起消费者的活动动机或激发消费欲望，在传播讯号时应用的某些