悦达二期项目策划案报告.doc

悦达二期项目策划报告 贰.产品篇 破解市场密码，寻找市场契机 案优劣势分析 优势分析 地段优势： 地处长宁区，南北向贴邻武夷路和安化路，西向毗邻轻轨和内环高架，周边生活配套、商业、文化设施齐全，地段价值已被购房者认可。 环境优势： 南望凯桥绿地，北倚中山公园，这于当前市场较为推崇的环保、健康、生态的住宅消费观念一致，对购房者而言有较大的吸引。 人文优势： 周边名校林立，金融、医疗、商业机构环伺左右。武夷路高尚住宅区，与旧上海五十余栋美、法、西班牙式花园洋房及意大利驻沪总领事馆为邻。 前期物业形象优势： 悦达花园一期在区域内具有很高的知名度，有助于二期产品的形象塑造和推广。 品牌优势： 以“悦达花园”一期的成功开发作为品牌为基础，使之在此地块开发获得得天独厚的品牌优势。  项目劣势分析 周边竞争个案较多，造成一定的市场压力。 周围临近多层旧式里弄，使得本案外环境相对落后杂乱。  项目定位 传承经典建筑、享受现代科技、尊崇品质服务的现代人文生活社区 目标消费群分析 客户定位 本地块四周有一部分新村区，居民普遍有很深的区域情结，对区域外楼盘兴趣不大，且迫切想改善住宅条件，但工薪阶层和中等收入的家庭结构使本案明显高出其承受能力。 本地块北的长宁开发时间较早，高档楼盘较多，同质竞争激烈，客源趋于饱和．而随着轨道交通的完善与长宁区商业文化地位的确立，本地块发展前景看好，升值潜力较大。 因此，本案客户定位于外区部分依托市速轨道交通的一部分高等白领阶层及私营企业主及政府机关人员。 具体而言，可以将目标客户群描述为：具有相当生活经历及相当资金积累的，讲究生活品味的，追求高生活质量的成功人士。  2、按总价 以本案均价7000元／平方米计算，本案总价范围在56—112万。按房价收入比为10:1原则计算，得出客源家庭收入情况：年收入6—12万。  3、按产品形态 目标客源意识较开放，是现代都市消费的主力人群， 喜欢高层，小高层住宅，既追求气派．场面．价值认同，崇尚品牌享受，又注重温馨精致的生活氛围。  4、按职业特征 本案客源职业特征为企业高级白领、私营企业主、政府机关职员，属知识含金量较高的行业。  5、按文化层次 据以上特征，本案客源一般均受过高等教育，这就导致本案客源具有相当的文化消费心理特征，需要一个富有文化内涵和生活质感的经典均好性产品及形象才能满足其需要。  6、按年龄层次 30-40岁的中青年，受过良好的高等教育，因为在职场已经打拼很久，经济基础较雄厚。 可以拿出10－20万作为购房首期款，每月3000以上的银行贷款对他们来说属于可承受的范围。因此，30－40岁的人显然是本案的主力源。  生存心态特征 有毅力和决心，具较强的弹性耐力与竞争意识； 具开放性心态，善于包容吸纳一切世界文明发展的优秀成果，以此作为立身之本，在自身价值得以充分发挥并得到社会认同的同时，同样向往体现世界文明发展趋势的生活方式，并在其物质的、精神的、劳务的消费中体现出来，以吻合其对品位、格调、修养的追求。 随着知识经济时代的成熟及在整体国民经济中处于核心地位，阶层内成员在观念、利益、地位等方面的认同感加强，具较强的归属倾向与阶层意识。  生活方式特征 消费生活方式：不因生活稳定而不思进取，争取更多的收入，在满足基本的物质生活资料消费基础上，寻求更为丰富的精神消费与劳务消费。随着该阶层的成熟与崛起，闲暇时间的消费、休闲内容会呈现较强的阶层特征，以便拔高自己，使自己归属于一个特定阶层。由于住宅是其生活的重要载体之一，也是其社交活动发生的重要场所之一，因而与住宅相配套的符合该阶层闲暇消费特征的设施安排，将获得该阶层人士的认同。  家庭生活方式：该阶层人士的最低起始年龄基本在28岁—40岁左右，家庭的构筑及稳定、 温馨的家庭生活维护，成为其关注的另一个焦点。这部分人既是未来社会发展的中坚力量，也是家庭中的顶梁柱。基于家庭观念的确立与强化，较强的家庭责任感引导起更为关注家人的生活质量与发展前景，包括妻子和父母的居住感受，孩子的生长环境与成长等。  四、产品建议 景观规划建议 关键词：“创景”和“风景” 创景： 从本案平面规划上来看，绿地面积较小，与目前市场较为推崇的大绿地、大景观的概念有一定的差距，因此，本案在景观的营造方面，以巧为之、以巧取胜，因此建议本案的景观规划可全盘复制欧陆皇家花园的景观布局，与本案古典欧式的建筑风格相统一、协调，并结合现代生活概念，注入休闲、交流的理念。绿地中分布各式环境绿意小品，更提供休闲长椅、石凳、棋牌桌让业主娱乐交流。既强化了欧陆风格，