方特梦幻王国广告策划案.doc

方特梦幻王国广告策划 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 （一）宏观经济形势 主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的编辑资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。目前我国主题公园经营盈利中，还呈金字塔式：即有70%的主题公园还处于亏损状态、20%是持平、只有10%带到了盈利，形势较为严峻。 中国主题公园发展的市场潜力最大，每年至少有一亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。根据世界旅游组织的预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4亿之多的国际游客，占世界国际游客总量的8.6%。由国家旅游局指定的“十一五”时期旅游业的发展目标是，到2010年，我国的国际旅游收入达到530亿美元，国内旅游收入达到12000亿元。而在全球范围内，主题公园在整个旅游业市场的份额中占有相当可观的比例。这似乎也是国内主题公园项目“跑马圈地”的动力。未来数年，中国的主题公园产业潜力巨大，前途光明。 （二）政策分析 目前我国对历史文化和自然生态旅游项目投资建设的准入有很多很严格的限制，注入国家文物保护、环境保护等方面法律法规制约及有关部门的干预，而主题公园投资开发基本上没有这类制约和限制。从性质特征看，主题公园投资建设多与房地产开发有密切联系。一个高水品和成功的大型主题公园项目所产生的最大效益，往往不是自身的经营收入和利润，而是对附近一定区域内的房地产升值产生很明显的推动作用。因此，大投资商进入发展水平比较高的地区投资开发旅游业，很容易在主题公园项目上与地方、城市政府产生共鸣，达成协议。 主题公园开发商要考虑国家的相关政策，项目审批部门要综合考虑全局利益，既着眼当前，又立足长远，统筹规划，合理开发，就主题公园的开发效益与景区生态环境保护相结合，实现经济效益与社会效益、环境效益的统一。 现在从中央政府到地方政府，对发展旅游包括大型主题公园是特别积极的。其表现之一是，政府对国际品牌和国内大型旅游企业招商引资的力度是空前的。政府为了吸引这些品牌和企业的加盟，愿意在基础设施上加大投入、给予配合。从民间看，现在无论是国有企业还是民营企业，投资旅游、发展主题公园的积极性也是过去20年检没有的；表现之二是，现在的政府常常把一些大型旅游项目的落户于城市规划和建设结合起来。 （三）前景分析 首先，我国旅游业高速增长惯性为中国主题公园产业培育广阔的客源基础。国外入境旅游方面，根据世界旅游组织（WTO）在第12 次全体大会上发表的题为《2020年的旅游业展望》的报告对中国旅游业的预测，到 2020 年中国入境旅游将居世界第 1 位，也即未来 20 年中国入境旅游仍将处于一种高速增长态势。尽管 98年 WTO 依据其发布的《亚洲金融危机及其影响》报告而调低了其在《旅游：2020 年远景展望》报告中对中国入境旅游的增长预期。但 WTO 仍然认为中国无可置疑是下个世纪全球最重要的旅游地。在国内旅游方面，按照国家旅游局的预测，2010 年中国国内旅游的人次数要比 1997年增长 3 倍多，收入增长近 5 倍，国内旅游消费总额将达到人民币 1 万亿元，旅游将成为与汽车、房产并列的消费热点。中国的旅游者消费支出结构是住宿、餐饮等费用支出比例较低，景点门票的费用支出比例较高。按此模式预测，届时国内旅游消费总额将有数千亿元用于旅游景点支出，主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。 其次，中国的文化特点和消费习惯也有利于中国主题公园产业的发展。一方面中国人家庭生活观念浓厚，有家庭集体出游的习惯。主题公园一般客源层较广泛，是一种家庭集体旅游的理想形式。另一方面，在工业迅速发展、生存压力较重的环境下，主题公园可以缓解人们的生活压力，丰富其假日生活。 再次，每周双休日制增加了人们休闲娱乐时间,也有利于主题公园的发展。随着经济的发展，人们的休闲娱乐时间会越来越充裕，也为中国主题公园产业提供了更多的市场机会。 二、消费者分析 （一）消费者总体消费态势 据世界旅游组织预测：我国的旅游业现在还处于发展的上升阶段，未来还有很大的发展空间，旅游业发展迅速，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国。而我国主题公园总体发展速度快，主题公园在大陆作为一个新兴产业，具有时尚，休闲，刺激，高科技等特点。节假日更是消费者在主题公园游玩的高峰期，游乐园众多的游乐项目，将吸引着儿童的到来，进而拉动家庭消费。老年人 的消费习惯很难改变，不太能接受这种新兴产业，免费风景类公园将仍然是他们的首选。而具有一定消费能力的青年及学