旺仔糖果广告策划案.doc

旺仔糖果广告策划 一、营销环境分析　　 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素——市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁。而企业市场营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。每个食品企业都处于这些宏观环境因素的包围之中,不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会,同时也对食品企业的生存构成威胁。　　(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：?　　·?总体的经济形势——外国企业加快进入中国市场的步伐，同时本国企业间并购日益频繁。而糖果品种逐步将向多元化方向发展，消费者对小包装糖果和无糖糖果的消费指向则日益明显。 　　 　　·?总体的消费态势 ——我国糖果消费出现了快速增长的势头，尽管近几年出现了消费萎缩的情况，但总体保持向上势态。人均消费量持续，快速，刚性增长。同时，在中国，糖果销量很受春节影响，那时会出现销售量暴增的局面　　·?产业的发展政策；——国家在经济危机来临时加大了对企业的财税扶持力度，进一步整合食品行业结构调整基金和农业产业化发展资金，引导金融机构指定专门支持食品工业发展的信贷政策。同时政府还加快项目建设的推进，帮助企业加大创新投入。大力鼓励企业实施品牌战略　　(2)市场的政治、法律背景：　　·?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?—— 有　　·?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?——无　　(3)市场的文化背景，　　·?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?——无　　·?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?——无　　2．市场营销环境中的微观制约因素。　　·?企业的供应商与企业的关系——主要是采用二级渠道的分销策略，即制造商—批发商—零售商—消费者。与供应商之间是互助关系。　　·?产品的营销中间商与企业的关系——旺仔糖果的零售商销售点主要是在超市，百货商店，小区超市等，让零售商销售旺仔，扩大旺仔的市场占有率，两者也是互惠互利的关系。　　3．市场概况。?　　(1)市场的规模，　　·?整个市场的销售额——糖果单品中销售量最大的产品是旺仔QQ糖，正是这个小产品却创造了年销量8亿元的大成绩。然而整个糖果产业的的年销售业绩为60亿元。　　·?市场可能容纳的最大销售额—-80亿元人民币　　·?消费者总量——4.75亿　　·?消费者总的购买量——100万吨　　·?以上几个要素在过去一个时期中的变化——消费者总量上有实质性的变化。　　·?未来市场规模的趋势——将从以前的儿童以及年轻女性进一步拓宽到青少年，青年。　　(2)市场的构成，　　·?构成这一市场的主要产品的品牌——旺旺，不二家糖、瑞士糖、德芙、金帝等。 　　·?各品牌所占据的市场份额——旺仔市场占有率25%，不二家糖市场占有率17%、瑞士糖市场占有率13,4%。　　·?市场上居于主要地位的品牌——旺系列　　·?与本品牌构成竞争的品牌是什么?——不二家糖、瑞士糖、等。　　·?未来市场构成的变化趋势如何? ——市场目标人群（儿童、青年女性）将会增加。　　(3)市场构成的特性，　　·?市场有无季节性?——无，但是受到春节的影响销售会大量增加　　·?有无暂时性?——无　　·?有无其他突出的特点?——有 包装具有喜感。　　4.营销环境分析总结。　　(1)机会与威胁——机会；我国每年平均新增加人口达到了1000万，对于全球来说每年新增加人口达到了0.93%。这样会增加人们的购买量。同时，国际经济日夜活跃，也会受到外来糖果的影响，现目前面临与瑞士糖，不二糖、以及MM糖果的市场竞争。 (2)优势与劣势—— 旺仔糖果产品的优势在于价格实惠，包装设计具备喜感，劣势在与产品的包装生产周期过长。　　(3)重点问题?——无　　二、消费者分析　　1．消费者的总体消费态势。　　·?现有的消费时尚——客户喜欢购买精美礼盒装的产品。　　·?各种消费者消费本类产品的特性——注重产品价格，以及产品的数量。　　2.现有消费者分析。　　(1)现有消费群体的构成，　　·?现有消费者的总量——大约3.5忆　　·?现有消费者的年龄——多为5岁—15岁的儿童以及16至28岁的女性　　·?现有消费者的职业——多为学生。　　·?现有消费者的收入——无固定收入居多，部分中等收入　　·?现有消费者的受教育程度——以小学为主，中学为辅。　　·?现有消费者的分布——全国各地 但是以东部中部为主。　　(2)现有消费者的消费行为，　　·?购买的动机——口感好，好吃。　　·?购买的时间——不定时