格林小城项目营销策划案报告.doc

格林小城项目营销策划报告 第一部分：项目宏观市场及商品住宅市场环境 一、宏观经济环境 （一）经济环境 1、GDP增长与实际利用外资增长快速，房地产发展市场基础趋好； 表一：东莞2001-2003年度经济景气指标 经济景气重要指标 2001 2002 2003 1 GDP增长率 18％ 18.4％ 20％ 2 实际利用外资增长率 10.3％ 18.3％ 19.3％ 东莞市进入高速发展时期：经济连续四年在18％的高位上运行→机会：房地产快速发展的背景基础。 实际利用外资增长势头强劲，高新技术产业比重增加→机会：有利于延长城市产业链，进而加强城市的稳定性和持续发展。 2、整体消费能力持续增强，新一轮消费升级特征明显； 表二：东莞2001-2003年度社会消费指标 社会消费指标 2001 2002 2003 1 社会消费品零售额增长率 15.5％ 14.7％ 18％ 2 耐用消费品 私人汽车拥有量/百人 16 24 26 3 商品房销售增长率 18％ 47％ 37％ 2001年至2003年东莞私有汽车和商品房等耐用消费品强劲增长趋势（耐用消费品，如私用汽车和商品房加权平均的年增长率均在20％以上）→印证了上述第一个结论。 3、固定资产投资大幅增长，基础建设与房地产开发势头强劲； 表三：历年投资表 固定资产指标 2001 2002 2003 1 固定资产投资 数额 125 192 319 增长率 22％ 53％ 67％ 2 基础建设投资 数额 34 61 98 增长率 21％ 81％ 59％ 3 房地产开发投资 数额 15 27 55 增长率 32％ 81％ 105％ 固定资产投资持续大幅度增长，其中基础建设投资力度强劲→机会：城市化建设跃上新台阶，为房地产的未来消化创造良好条件。 房地产开发投资/GDP近三年一直小于6％，低于中等城市的合理比例→机会：东莞市房地产距离成熟市场尚存在一定差距——印证第一个结论。 →提示1：房地产开发投资增长速度高于GDP和基础建设投资增长率，考虑到东莞市房地产发展阶段——市场正处于消费力迅速释放阶段，短期内的指标差距可以理解。 →提示2：地区的城市化建设和工业化建设将会支持东莞的基础建设和房地产在未来3年维持15％以上的年均增长速度。 →提示3：目前东莞固定资产投资/GDP比重已经超过30％，这意味着提高资本/劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城市化建设和工业化建设（当然，按照目前的固定资产投资和GDP增长速度，5年后固定资产投资/GDP将达到上限的45-50％）。 4、户藉人口增长较慢，外来人口比例上升，生活指标快速增长； 表四：东莞2001-2003年度居民生活指标 居民生活指标 2001 2002 2003 1 户籍人口增长率 1.5％ 1.3％ 2％ 2 恩格尔系数 32.3 31.9 31 东莞市人口增长缓慢：连续三年在低位上运行，说明东莞城市知名度与认可度之间存在一定差距→机会：伴随城市产业经济的发展、城市基础和文化建设步伐的加快，地域归属感将最终形成——对吸引外来人口（内陆）大大有利。 →提示1：根据东莞建设局的相关信息，东莞市住房消费的客户结构正在发生变化——外来人口的比例呈现上升趋势：本地居民:外来人口（内陆）:境外人士（外销）由2002年的44:32:24→2003年的44:39:17。 →提示2：同目前中国经济增长的潜在缺陷相同，东莞的经济增长过分依赖资本和廉价劳动力的积累和投入，为确保经济增长的持续动力和稳定性，技术变革、制度演进将成为未来东莞经济体努力的方向，这便凸现引进外来人才的迫切性和创造包容社会文化的重要性——从一个侧面证明外来人口（尤其有效消费人口）在莞的比重有上升的客观要求。 恩格尔系数持续下降，说明非食品类消费比重不断增加→提示：联系上述东莞市经济发展阶段，再一次印证第一个结论。 2001-2003年度娱乐教育类消费徘徊不前，与东莞社会整体消费水平相关→提示：新的消费升级（教育）正在酝酿——目前东莞品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证。 →提示：房地产开发投资增长速度高于GDP和基础建设投资增长率，考虑到东莞市房地产发展阶段——市场正处于消费力迅速释放阶段，短期内的指标差距可以理解。 （二）产业特征 东莞第二第三产业发展稳步，高新技术产业逐步成为工业支柱。但由于东莞经济偏重于制造与生产，在知识技术含量较高的软件领域表现平凡，产业链长度和抵御风险能力尚待加强。 表五：东莞2001-2003年产业结构 产业 2001 2002 2003 1 第一产业 6％ 5％ 3％ 2 第二产业 55％ 55％ 54％ 3 第三产业 39％ 40％ 43％ （三）政策导向 1