湖南新晃舞阳名城营销策划案执行方案.doc

湖南新晃舞阳名城营销策划执行方案 定位的思路与流程 目标沟通 + 我们对目标的理解 目标：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立在新晃建立市场影响力 构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 非期望结果——由于价格和竞争导致项目滞销 ? 期望结果——项目成为新晃领跑者，顺利销售 营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 成功的市场营销战略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争，在项目成功关键因素上有出色的表现 第一部分 市场格局 一、新晃房地产走势及特征 二、竞争楼盘锁定 竞争个案一：教师新村 项目简介： 教师新村位于湖南新晃城下环路以东，西有环城路及舞水河，东侧为自然山地丘陵，南向临近320国道，北面毗邻古乐城自然森林公园，交通便利，景观视野良好。总用地面积26924平方米，总建筑面积56757平方米，共16栋，387户。 2．项目规划 住宅形式：一楼门面加多层住宅小区 容积率：2.1 绿化率：34.71% 3．项目亮点 1）地处舞水河和自然森林旁，环境优美。 2）小区将建筑情趣与环境绿化融合在一起。 3）项目规模较大。 4）教育卖点吸引客户眼球。 4．项目不足 1）项目离城区有一定的距离，周边配套不够完善； 2）商业气氛不浓，门面销售不太理想； 3）户型配置不够合理，91平方米的户型较多，销售不太理想； 竞争个案二：温馨园小区 项目简介： 温馨园小区位于环城路40号，占地25亩，前临美丽的舞水，后有青山环抱。2路公共汽车从小区门前穿过，交通十分便利。规划即将建设的舞水大桥，将把温馨园与城中商业区、行政区、文化、医疗中心连成一片，方便人们生活。小区建筑面积30000多平方米，绿化率达50%以上。小区户型多样，能满足不同人群的需求。 项目亮点 小区规模较大。 价格相对来说比较低，吸引客户眼球。 周边自然环境优越，绿化高。 项目不足 对营销策略和销控的重视程度不够，营销力不足。 离城区较远，没有足够的人气。 营销中心档次过低，使项目形象大打折扣。 由于资金等原因，项目建设的进度非常慢。 以上两个项目对我们的项目具有借鉴和比较价值，规划面积都比较大，但以上两个项目都离城区有一定的距离，而本项目处于县城中心；相比较之下，本项目有着绝对的地段优势，具有更大的开发价值，在同等市场条件下，我们的项目价值大与以上两个项目。 竞争个案三：城市花园 城市花园位于繁华的中山路汽车站旁，中国人寿保险公司的对面，总建筑面积10000平方米，共5栋76户尊贵人家，小区内设计59平方米---152平方米多种户型，住宅楼设屋顶花园。 项目亮点 项目位于城中心，具有足够人气。 分二期开发，价格低开高走。 周边配套比较完善，交通非常便捷。 项目不足 临近主干道，周边居住环境吵杂； 有一定的环境污染，主要以粉尘污染为主； 在推广方面未成体系，没有核心推广卖点； 在规划上比较杂乱。 城市花园与本项目相临，在地段上具有同样的优势，城市花园在营销推广上做的比较到位，但是小区规划和建筑风格都比较落后，市场定位比较模糊。由于具有同样的地段价值，城市花园将是本项目最大的竞争对手。 三、竞争分析 1、竞争项目基本技术指标 教师新村 城市花园 温馨园小区 开发商 怀化天源房地产公司 祥园房地产开发有限公司 祥园房地产开发有限公司 项目位置 新晃城下环路以东 人寿保险公司对面 环城路40号 占地面积（㎡） 26924平方米 25亩 建筑面积（㎡） 56767平方米 10000平方米 30000平方米 容积率 2.1 1.8 绿化率 34.71% 50% 建筑形态 多层 多层 多层 从目前新晃房地产市场的在售楼盘物业类型来看，多层住宅占据了在售楼盘市场的主导，这一特点也代表了现阶段新晃房地产开发的主流。教师新村和温馨园小区的容积率都保持在2.0左右，绿化达到34%以上，以保证居住的舒适度。 2、竞争项目销售指标 教师新村 城市花园 温馨园小区 均价（元/㎡） 800 800 500 折扣 一次性付款97折 按揭98折 销售率 80%（住宅） 一期90%（住宅） 主力户型/面积 3*2 /121㎡ 3*2 /128㎡ 新晃县的房地产处于刚起步阶段，房价相对来说不是很高，符合当地的经济发展水平，且销售情况良好。新晃县的在售楼盘中，温馨园小区的价格比较低，它离城中心有一定的距离，且规划档次不高。教师新村和城市花园的均价在800元/平方米以上。相对来说教师新村在建筑