烟台银河名都营销策划案报告.doc

银河名都整体营销推广策划报告 前 言 银河名都整体营销推广策划案，是按照邦捷地产开发及经营银河名都的总体战略思想，结合邦捷地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。 其旨在为银河名都的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。 本策划方案主要包括以下内容： 一、为项目整体推广制定合理、有效解决的方法（原则），使得整个推广活动有计划、步骤的开展； 二、制定项目营销目标，营销、推广皆围绕营销目标来开展； 三、明确整体的核心营销策略，贯穿整个项目的推广； 四、入市时机选择及推广阶段划分，明确各个阶段的事项及具体安排； 五、对销售进行策略性的控制，调控销售的每一个步骤，为各个阶段提供系统的销售举措； 六、制订营销现场包装方案，提高开盘标准，实现消费者的高期望值； 七、提出营销推广费用预算，合理的控制宣传费用。  一、营销推广策划思路 地段形象包装先行，提升区位价值。 对于销售而言，地段是第一性。对于银河名都所在地段（福山区）整体形象相对稍弱的情况下，为了提升项目的定位和形象，需要首先通过项目所在地段的包装，提升区位价值，带动本项目的顺势推出。 商业与住宅协调销售，互为促进原则。 在周边商业设施比较欠缺、整体形象欠佳的情况下，良好商业配套设施可以成为项目的一个亮点和优势，同时也成为了项目的利润来源之一，银河名都的商业和住宅在推广过程当中相互协调，互为促进，相互带动，形成波浪式的市场热点和销售高潮，为项目的快速及全面销售造势。 品牌持续强化原则。 从市场推广的角度来看，“新楼盘必须大声说话”。 对于银河名都来说，也正是需要反复强调项目自身的优势；同时，彰显项目的独特文化价值主张塑造特有的个性与气质，形成市场关注的热点，从而达到建立项目的高认知度，并且树立邦捷公司地产企业品牌与形象的良好目的。 实现快速销售原则。 根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定全方位的营销管理体制，配以整合营销系统，以分阶段，分产品的推出节奏持续创造销售热势，从而达到快速实现阶段销售，创造销售热潮。 5、 创新推售原则。 传统的推售方式在现今竞争激烈的房地产市场销售中难以取胜，必须在推售的过程中不断的求变，求新，使用创新的推售方式，在推广形式、付款方式、销售渠道、促销策略等等不断提出新的方式推出市场，吸引客户的眼球。 6、 完善销售条件原则。 销售达到双赢的局面，除了靠优质的产品、精心的策略、缜密的执行，还必须要有硬件的配合，提供完善的销售条件。 由于项目的销售前期准备时间较短，至公开发售时，应该完全具备销售的条件，等待销售时机成熟才能发售，如现场售楼部及样板间应开放，投入使用，配以更多的更直观的销售物料，如模型等，加强客户对本项目的深刻了解。 7、 以个性化的文化内涵突围。 从同质化竞争到个性化突围。 在烟台房产竞争趋势的大环境下，发展商加快了楼盘的推出频率，急于套现。因此，在烟台市场上克隆成为一种现象，克隆的产品往往注重了产品的基本功能的照搬，但是对于产品独特的设计理念与文化、精神享受却是无法复制的。 因此，在这种形势下，银河名都必须是实现个性化突围，坚持独特的居住价值主张，以获得到市场的认同和追捧。  营销推广目标 住宅总体销售目标 总销售面积： 约92，684平方米。 其中住宅建筑面积68,366平方米，商业建筑面积23,018平方米。 注：以上数据来自初步规划方案提供之住宅可销售面积统计。 预计整体目标均价： 多层：1900元/平方米。 小高层：2200元/平方米。 商业：5000元/平方米。 总销售额： 约2.6亿元。 注：具体销售总额待整体规划定案后，重新核实准确数据。 总销售时限： 2003年11月中旬开盘至2004年8月，开盘9个月内完成总销售额的95%。 2、各阶段销售目标及回笼资金预计： 公开发售第3个月内： 完成总销售额40%，即回笼资金约1.04亿元。 银河名都刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活感受，对客户皆有着较强的吸引力与新鲜感，而且经过市场预热期及内部认购期等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。 公开发售第6个月内： 完成总销售额30%，即回笼资金约0.78亿元。 此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次进攻。 公开发售第9个月内： 完成总销售额25%，即回笼资金约0.65亿元。 鉴于本阶段销售接近中后期，针对销售有阻力的单位，利用多种促销形式结合，以快速清除尾货为目标。  三、形象包装策略： 金质生活，活出优越感 阐释： 强化