王老吉营销推广策划案.docx

王老吉营销推广策划1.背景介绍凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药号），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2008年的销量更是达近120亿元（图1）。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、吃火锅、看球赛时喝一罐王老吉更是成为一种时尚。图1 王老吉产品历年销售业绩表（2002—2008年）2.现状描述2.1市场分析2.1.1市场规模(1)我国饮料市场整体规模近年来，我国饮料市场规模在不断增大，饮料市场的消费数量稳步增长，饮料市场的容量也在不断扩大，整个饮料行业市场前景看好。相关数据表明，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2007年1～11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现产品销售收入447,281,998千元，比上年同期增长了26.48%；累计实现利润总额38,534,099千元，比上年同期增长了41.00%。在1999年至2002年的饮料市场黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶类饮料则在近几年增幅趋稳，稳中有升；而其中增势最为明显的还要数功能性饮料、茶饮料和咖啡饮料。从全国饮料市场来看，在世界经济环境经受考验的大背景下，2008年我国饮料行业依然保持了持续平稳的发展势头。2008年1～8月饮料制造行业规模以上企业1371家，同比增加226家，规模企业明显增加，企业经济效益平稳运行。2008年1～8月，全国饮料总产量依然保持较高的增幅，4228.76万吨的总产量比2007年同期增长22.87％，预计全国饮料总产量将突破6000万吨。但饮料各大品种所占比重有所变化，其中碳酸饮料略有下降，果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。功能、咖啡和茶饮料产量比2007年同期大涨48.30％。从区域市场来看，地域的消费水平决定了其饮料的产量，调查数据显示：东部地区依然是主产区，其产量占我国饮料总产量的56％以上。统计期内，全国各省市饮料总产量的排序依次为广东、浙江、河南、山东、湖北和上海，六个省市总产量之和占全国总产量的52％以上，其中湖北挤掉江苏进入前六。天津、河南、浙江的“非三大”饮料（即除碳酸饮料、瓶装饮用水和果汁饮料这三大类之外的饮料）产量增长较快，对饮料总产量中各品种所占比重产生了较大的影响。（2）我国凉茶市场规模近年来王老吉的销售业绩节节上升，已经连续两次实现“三年翻一番”的营销目标。随着“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶也的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于领先地位，2007年销售额就达到90亿元。 王老吉的消费者也日益增加。2004年8月红色王老吉罐装凉茶销售近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大，因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。2.1.2市场构成 目前我国饮料市场大致可划分为：（1）碳酸饮料（2）瓶装饮用水（3）果汁饮料（4）功能、咖啡和茶饮料四大品类。凉茶作为一种茶饮料，同时又具有“祛火”的功能，因此，也可算是功能饮料的一种。目前的凉茶市场主要有“王老吉”与“和其正”相互竞争，和其正占据凉茶市场份额的30%左右，而占据凉茶市场的主要品牌仍是王老吉，其市场霸主地位尚无人能撼动。2.1.3市场格局与现状一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，但碳酸饮料销量略有下降。自2008年以来，碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量。碳酸饮料和纯净水、矿泉水饮料经过多年的市