胶囊市场策划案.doc

胶囊市场策划 第一部分 本项目策划的出发点 策划作为一种提高成功可能性的思考活动，它必须建立在对事物充分认识的基础上。任何一项策划方案目标的实现，也必须以实施者的坚韧不拔和较强的环境适应能力为前提。这是策划的初衷和最基本的原则。衡量策划的必要性，可以简单地从应不应该、愿不愿意和能不能够三个方面来思考。这是因为任何一件都只有当它能够引起你的注意（愿意），又有重大影响（应该），同时你又有能力（能够）的时候，才是一个有价值的企划对象。对这三个问题的清醒的认识，就是本次“生保灵”产品广东省OTC市场营销策划的基点。 应该 愿意 能够 一、是否应该 从国家医药改革和我国医药市场总体发展趋势来看，传统的药品流通格局将被打破，“医”“药”分开将是必然方向。顺应这一潮流，药品OTC市场将会有一个较大的发展。各药品生产企业生产的各类“非处方药”日后的销售将有相当比例要在药品零售市场上实现。把握OTC市场的脉搏就等于把握了企业发展的主动权。从现实情况来看，保灵公司以往的药品销售主要依靠医药代表的工作在医院实现，至今在OTC市场上的运作尚缺乏经验。正因为如此，充分认识OTC市场，系统规划“生保灵”产品OTC市场的营销工作，就显得十分必要。 二、是否愿意 药品市场的发展趋势及OTC药品市场巨大的吸引力，对于生产此类药品的生产企业来说，将由不得你愿意或不愿意，这是因为足够的销售和利润是企业追求的必然目标。虽然国家公布的第一批“非处方药”目录并未将“生保灵”明确地列入其中，但从国家OTC药品审批法案规定来看，“生保灵”产品基本符合规定，也就是说，此产品列入“非处方药”目录只是时间上的问题。从企业现状及发展情况看，“生保灵”作为公司主体产品之一，如何稳定并不断扩大其销售又直接关系到企业的发展，同时也能为公司积累OTC市场运作经验，为日后其它OTC药品的销售奠定良好的基础。 三、是否能够 OTC市场的成功开发需要企业足够量的人力、物力和财力的投入，这一点毋容质疑。虽然保灵公司整体实力并不很强，尚不具备与一些大企业抗衡的条件，但是从目前情况看，我们拥有多年蜂产品研制、开发和生产的经验，我们有“生保灵”产品医院销售的基础，同时，在调查中我们也了解到，目前广东省OTC市场上同类竞争产品投入力度较小，营销活动尚不规范，加上这一市场尚属成长阶段，因而此类市场进入尚存较大空间。只要我们能够扬己所长，克己所短，必能占有一席之地。 第二部分 营销环境分析 一、我国药品零售市场总体情况分析 随着国民经济的发展，人民物质和文化生活水平的不断提高，消费者自我保健意识日益增强。特别是近年来，国家不断加大对药品市场监督和管理的力度，集中力量推进医疗制度和药品流通管理体制的改革，已使原有的药品销售体系发生了较大的变化。今年7月份，国家已正式颁布了《处方药和非处方药分类管理办法》并公布了第一批非处方药目录。这表明，从今以后将会有越来越多的药品生产企业把OTC市场作为企业进一步拓展市场的方向，而非处方药的销售管理也会成为企业日益重视和加强的重要工作。 纵观国内外OTC市场的现状，我们不难看出，OTC药品市场已日益显著地表现出了以下几个方面的特征： 全球OTC市场将会稳步发展 自1938年美国国会通过的“PURE FOOD AND DRUG”条例中第一次明确提出“处方用药（RX）”和“非处方用药（OTC）”以来，全世界药品零售市场就一直默默地发生着变化。特别是九十年代以来，世界OTC药品市场日益呈现出前所未有的稳步增长趋势。见图1－1： 据有关权威部门预测，2000年世界OTC市场的平均增长率可达21％以上，而增长最快的地区将集中在东亚和东南亚。 我国药品零售市场迅猛发展 我国作为近几年亚洲乃至全世界经济发展最快的国家之一，OTC药品市场也必将以一个较高速度增长。据有关方面统计，近年来我国OTC药品的市场销售额增长极为可观，已从1990年的19.1亿元，增长到1994年的83.83亿元。1998年，全国OTC市场药品销售额总计实现490.16亿元，今年上半年更呈现强劲的发展势头，1～7月份，药品零售额比上年同期增长46.6％。从1990年～1998年，我国OTC市场在八年间增长了2566.3％,年均增长320.8%，是世界OTC市场增长最快的国家。据有关资料显示，我国药品零售额在整个药品销售额中所占的比重已由几年前的5％升至10％～15％，在广州、深圳等经济发达的地区这一比例已达30％以上。 我国各地区OTC市场的发展呈现出不均衡性 由于各地经济发展水平的差异，消费者患病求冶观念的区别，再加上各地药品零售业发展的不同水平，使得我国OTC市场的发展呈现出极度的不均衡性。占全国人口 23.36 ％的广东、浙江、江苏、山