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自学考试广告策划案复习材料.doc
自学考试广告策划复习材料
第一篇 广告策划原理
第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
本书中,提到策划的书有:
《周易》
《孙子兵法》——中国古代最早的军事名著
《史记》
《三国演义》
《三十六计》
有关于策划的典籍:
凡事预则立,不预则废
知彼知己,百战不殆
夫未战而庙算胜者,得算多也;夫战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!
运筹帷幄之中,决胜于千里之外。
其他民族的策划事迹:
古埃及金字塔
特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作
古罗马的凯撒和屋大维的军事策划
法兰西第一帝国的创立者拿破仑波拿巴的政治军事策划思想
公共关系策划的发展:
公共关系的宗旨:塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度
最早的实践活动——1904年 艾维莱德贝特李和乔治F帕克 美国 宣传顾问事务所
最早的理论——20世纪50年代 爱德华L伯纳斯 将策划的概念全面引入公关的理论和实践,得到普遍认可
广告策划的发展:
最早提出——20世纪60年代 伦敦 博厄斯马西来波利特广告公司 斯坦利波利坦
较早接受——美国 奇阿特戴广告公司
广告管理体系——策划为主体,创意为中心
国内最早——20世纪80年代中期 北京广告公司 提出“以策划为主体,创意为中心,能提供全面服务的广告公司”
1993年 推行“广告代理制”试点
广告代理制的核心问题是——提高专业广告公司的全面策划与代理能力
CI策划的发展:
真正科学意义CI的诞生——20世纪50年代 美国
CI(CIS)——企业形象识别系统:通过一系列形象设计,将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众,并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。
1956年 美国 IBM公司
20世纪70年代 日本
20世纪80年代 韩国和我国台湾
20世纪80年代末 中国大陆
中国企业导入CI的序幕——1988年 广东太阳神集团公司
其他导入CI的企业——露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅
现代策划的新途径——电子计算机
新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学
策划的发展方向——系统化,科学化
第二节 广告策划的概念与作用
现代广告策划:一个系统工程,各个子系统经过它的协调与统一,围绕一个明确的目标,使广告活动取得最佳的效果。
广告策划:是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识、情报和手段,合理而有效地开展广告活动的进程。
广告策划的特征:
事前的行为
行为本身具有全局性
广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算
广告策划在整个广告活动中的地位:指导地位
广告策划的两种形式:
单独性的:一个或几个单一性的广告进行策划
系统性的:规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划
整体广告策划:从整体上实现企业的促销目标,使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置,需要的系统、全面、周密的广告策划。
广告策划要服从:企业整体营销目标
广告策划生产的不是物质产品,而是一种科学化的知识成果
广告策划对企业有不同程度的增值作用
广告策划的主体:人
广告公司围绕广告主委托的任务,以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划,制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。
广告策划的概念:(论述、填空、选择)
广告策划的根本依据:广告主的营销策略
广告策划有科学规范的特定的程序
广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略
广告策划的依据和开端:市场调查
广告策划的核心内容:诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略
广告
一个或几个单一性的广告进行策划
系统性的:规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划
整体广告策划:从整体上实现企业的促销目标,使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置,需要的系统、全面、周密的广告策划。
广告策划要服从:企业整体营销目标
广告策划生产的不是物质产品,而是一种科学化的知识成果
广告策划对企业有不同程度的增值作用
广告策划的主体:人
广告公司围绕广告主委托的任务,以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划,制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。
广告策划的概念:(论述、填空、选择)
广告策划的根本依据:广告主的营销策略
广告策划有科学规范的特定的程序
广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略
广告策划的依据和开端
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