苏宁电器营销策划案.doc

苏宁电器营销策划 外部环境分析 3.1 家电零售行业概况 随着国家整体经济的持续、健康、快速的发展。无论是家电制造业还是销售环节零售行业，都有很大的发展。最为典型的就是“国美”和“苏宁”，当然也不能排除外资的 “沃尔玛”、“家乐福”等，它们最终还是需要有自己的品牌，创新才是发展的核心途径。同时家电业的同质化日趋严重，可比性就差了，转而代之的是服务、形象，所以品牌凸现很是重要。 3.2 竞争者分析 谈到电器行业内，最为典型的就是“苏宁”和“国美”，当然也不排除外资的“沃尔玛”、“家乐福”等等，无论是家电制造业还是销售环节零售行业，都有很大的发展趋势。 企业名 市场份额（%） 苏宁 20% 国美 33% 百货 3% 其他 17 表3—1示 2009年全国家电市场份额表 （参考文献：中国家电行业分析报告） 通过上表进行分析，我们可以看出大部分的企业份额由国美、苏宁、百货占据，并且形成三足鼎立之势。作为主要卖场，特别是苏宁和国美两家大型连锁企业，实力相当的销售商，无论在经营实力，产品品种品牌，还是地理位置，卖场布置等方面，这两家都有很强的相似性，但同时也各具特色。 A 苏宁电器简介 苏宁以股本为68.160.000.00元人民币2001年6月29日在深圳证卷交易所正式上市，挂牌成立，主营业务综合家用电器销售和服务，主要通过直营连锁销售。 苏宁现状：仅次于“国美”位列全国家电零售企业老二，据苏宁电器财务报表显示公司自2001年实现“三级跳”： 　2001年利润总额为4489.469万元 　2002年利润总额为8772.83万元 　2003年利润总额为1.69亿元 其中主营业务收入2002年比2001年增长111.89% 　　　　　　　 　2003年比2002在增71.14% 企业潜力很大，苏宁品牌价值也达63.62亿元 Ｂ　苏宁与国美对比，国美电器无论在销售收入的规模还是净利润增长幅度上都要强于苏宁。 国美 年份 销售收入 净利润 2001 38.73亿元 1653.5万元 2001 66.19亿元 ６９１９万元 2003 93.46亿元 17847.2万元 表3-2示 国美销售情况 （参考文献：百度数据） 苏宁 年份 销售收入 净利润 2001 16.64亿元 2525.3万元 2002 35.26亿元 5856.32万元 2003 60.34亿元 9690.2万元 表3-3示 苏宁销售情况 （参考文献：百度数据） Ｃ　 销售角度对比 国美：服务外包，赚取服务批发差价，采销分离 苏宁：服务自办，分工不分家，销售中心作为苏宁核心部分 D 国美的主要经营策略 （1）、立足北京，发展全国性家电连锁网络 （2）、“坚持零售，薄利多销”的经营方式 （3）、本地化扩张模式（所有新员工必须到京集训、实习，国美总部从不外派人员对当地主管指手划脚。） （4）、与知名家电生产厂家建立长期的战略合作伙伴关系 （5）、大规模的广告促销 （6）、完美的售后服务体系 （7）、创新之举——以销定产模式 传统的家电供销模式基本上是厂家供应什么、商家就销售什么；每个厂家与商家都单独接触，厂家和商家就合作条件的谈判往往要经过很多个回合才能达成一致。为了是国美电器现在采用的家电连锁经营的“以产定销”模式的优势得以充分发挥，国美对各种家电厂商采用招标的形式，为自己寻求到一种高效、适应连锁特点的供销模式。这也正符合了国美所追求的目标—建立产、供、销的良性循环。 总述: 苏宁发展潜力很好，很乐观，但相比国美来说实力单薄，无论是财力上，还是管理水平上，尤其是营销管理方面还不成熟，需要改善的是融资能力的提高，管理运作水平的提高。还有最关键一点就是服务一定要好，主要是形象问题。 3.3 政治环境与变化趋势 WTO是国内家电企业面临更为严酷的竞争： （1）、考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁最大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高。 （2）、在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有着重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场）。 （3）、WTO 将使外资的进入更为方便，也将给予外资企业完全平等的竞争机会。同时，由于电子产品关税的降低，国内家电企业将在面临更有力的外资公司本地产品竞争的同时，将会面临部分进口产品的挑战。 （4）、在中国，由于政治和地区经济的因素，巨头的