营养快线广告策划案.doc

营养快线广告策划 市场分析 市场环境分析 宏观环境分析 1）总体经济态势 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长。 调查显示，目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右的人群中，饮料企业竞争加剧，厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。随着厂家越来越多，品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。 2）总体消费态势 近10年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。 即将步入夏季，饮料行业又将迎来销售旺季，各大饮料品牌商摩拳擦掌，试图在本轮旺季中抢夺更多的市场份额。准备全力迎战2013年的旺季市场。2013年饮料行业产品、营销手段、营销渠道等都将日趋多样化和差异化。 广告表现的其他内容 1）广告表现风格 由于营养快线的目标客户群主要集中在8－30岁之间，其接触最活跃的媒介为户外、网络和电视。我组成员认为，鉴于微电影目前在年轻人中影响比较大，这种表现形式比较新颖，更能够吸引广大消费者眼球，特别是年轻消费者而且具有持续性营销效果。微电影广告可以根据每种产品特点，做成一个系列的，可投放在一些网站和电视频道上播放。另一方面为配合娃哈哈庞大的终端销售系统，所以本次广告活动也包括一些户外广告和活动促销。就比如营养快线的幸福牵线系列，就可以通过举办一些全国性的相亲会或者赞助一些集体婚礼等达到一定的广告效果。除此之外，在产品的外包装上，我组成员的构想是为每种口味及情境的产品设计一个卡通形象，并且这些形象是一个系列的营养快线家族，赋予每个卡通形象各自的情境与性格，使得每样产品的特点更加明显。对于卡通形象的设计大致就是果汁与牛奶的结合，不需要过于复杂，简单但富有性格。 2)各种媒介的广告表现 、网络广告 广告形式一：电视广告片 娃哈哈营养快线的宣传我们可以采用电视广告的形式，广告内容是一下我们所策划的广告文案。电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片有着30秒广告片一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在15秒广告的价格己今非昔比，约为30秒广告的85%。 广告形式二：标版 我们所做的广告突出了温馨和好喝的概念，广告语为“果汁撞上牛奶就是这么巧！”所展示的画面可以是营养快线海报下牵手的男女。标版时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。 广告形式三：赞助形式 由于我们所展示的广告是表现温馨的一幕，所以公司可以选择赞助相亲等电视节目。营养快线还突出一个营养的概念，所以还可以赞助一些关于儿童的节目，而且现在少儿节目大部分都是家长陪同孩子观看的，所以这个效益应该会很大。赞助一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在拍摄过程中，赞助形式甚至可以“渗透”到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。 广告形式四：栏目冠名 现在我们看一些综艺节目，在正式开播之前，主持人都会说上一大段感谢某某品牌对本节目的大力支持，而热衷于节目的观众往往能把这一段一成不变的感谢语一字不差地背下来，这也说明了该品牌已潜在渗透到观众的观念中去了。利用这个特点娃哈哈企业可以冠名一些影响力大的综艺节目，若综艺节目中设有评委的，在评委席上可以放上营养快线等本企业的饮料。加大观众对企业饮料的印象。 广告形式五：贴片广告 即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。营养快线可以根据其自身的特点贴在一些电视剧的片头、片尾，比如偶像剧。 广告形式六：调频台（FM）广播 众所周知，现在广播可以说是无处不在，上班族在开车上班的时候会听广播，下班放松的时候会听，而想我们这些学生，晚上睡觉之前广播是必听的，所以企业在各个调频的黄金时间段插播营养快线的广告。 广告形式七：户外广告 户外广告媒体可粗分为电子类和非电