营销策划案 终.doc

营销策划 一、策划概述 人们的饮食习惯逐步向绿色化、健康化、多样化发展，奶制品包装技术不断进步，推出新兴、方便的奶制品符合市场需要。而其中酸奶成为奶制品行业中发展最快、前景最好的产品。据分析随着对酸奶和乳酸菌研究的不断深入，酸奶的许多保健作用又浮出水面，降血糖、降血脂酸奶，抗肠道感染酸奶以及给无法正常用餐者食用的代餐酸奶等等新概念产品，已引起各界的广泛重视。实际上，酸奶老幼咸宜，风味多样，是乳制品当中适应性最广的产品之一。在奶制品行业中，酸奶等功能乳品是奶制品中增 长最快的一个领域。近两年，中国酸奶的产销量都达40%以上，几大乳业巨头都进入酸奶这一领域。 总之，目前酸奶已成为一种时尚、健康的休闲饮品，拥有了自己固定的消费群，不论对于注重健康的人士，还是贪嘴的年轻人，酸奶都是一个不错的选择。面对巨大的市场需求，酸奶品牌的竞争愈来愈激烈，中国的酸奶市场也在摸索中逐步走向成熟，这时推出一个包装新颖、口味繁多的主打酸奶的奶制品品牌是十分有利的。 本着诚信经营的原则，严把质量关，将以“不粘盖”技术为主打包装，以“怪味酸奶”为主打产品，在原口味的基础上创造性的推出榴莲、苦瓜等在青年人中以娱乐和减肥为目的的新口味，吸引顾客，创立新的奶制品品牌。在宣传方面，通过电视、网络、平面广告的大力宣传，打造名人效应，营销活动的方式扩大宣传，使消费者进一步了解产品，通过建立奶站意图在各主要城市拥有消费人群，建立良好的口碑，逐步在奶制品市场占据一席之地。 二、市场分析 （一）国内酸奶行业现状 随着生活水平的提高，人们的饮食习惯也在发生着微妙的变化，如今绿色食品、健康食品越来越受到人们的追捧。奶制品作为一种健康饮品几乎已经渗透到了每个家庭中，而其中具有保健作用、口味独特等特点的酸奶克服了纯奶口味单一的缺点，以其独特的休闲特性以及特殊的健胃功能受到了众多年轻消费者的青睐。通过上网查询相关资料，在针对北京、上海、广州、成都、天津等30个一二线城市7万名消费者的调查结果中显示，酸奶目标消费群以年轻消费者为主，且个人消费特性明显；经济较为发达的地区酸奶消费也较高；由于地理环境的差异，酸奶产品消费习惯也存在较大差异；酸奶的女性消费者中重度消费者比例高于男性；随着学历的增加，酸奶的渗透率也呈递增趋势；随着年龄的增长，重度消费者比例呈下降趋势；随着。总的来说，?中国地广人多，酸奶消费市场环境也相对复杂得多。总的来说，中国地广人多，酸奶消费市场环境也相对复杂得多，但酸奶的整体市场需求旺盛，有着巨大的消费潜力。? 酸奶与纯奶相比，休闲特性较明显，与其他零食类食品的消费者特征较为接近。随着酸奶的普及，越来越多的消费者将其作为一种休闲的饮品，在下午茶、饭后、休闲等时机饮用。随着酸奶消费人群的扩大，消费者除了对酸奶口味的要求日益提高，对酸奶的营养价值要求也越发严格。他们在饮奶传统、收入水平和产品认知等方面的差异，带来了他们在乳品价格决定权上的差异。各大奶制品公司针对消费者多种多样的要求不断更改各自的发展策略，不断更新酸奶的种类和口味，为消费者提供更广阔的可选范围。 总之，目前酸奶已成为一种时尚、健康的休闲饮品，拥有了自己固定的消费群，不论对于注重健康的人士，还是贪嘴的年轻人，酸奶都是一个不错的选择。面对巨大的市场需求，各大酸奶品牌的竞争愈来愈激烈。 （二）市场竞争分析 1、优势 （1）品牌优势 蒙牛作为国内奶制品行业佼佼者，曾经荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，在酸奶市场也占据相当的地位，拥有相对庞大的消费市场。由此，消费者针对我公司推出的产品的满意度可能比对同业产品的更高。 （2）产品优势 此次我公司预备推出的“合平”系列酸奶，在沿袭传统酸奶高营养的特征之外，针对酸奶口味进行了革新，打破了酸奶行业口味较单一的局面，以樱花、榴莲等新奇口味进军年轻消费者市场，充分满足消费者对酸奶新口味的需求。 此外，此次推出的“合平”酸奶采用了封盖不粘性的原理来设计封盖，旨在解决消费者酸奶粘盒的困扰，在带给消费者便利的同时也实现了节俭的目的。在此基础上，我公司拟运用不粘技术，以不粘包装生产便携式酸奶，使酸奶作为健康饮品更易消费者携带与饮用，扩大消费者市场，为未来酸奶行业包装改革奠定相应基础。 2、劣势 （1）成本 此次我公司推出的“合平”系列新产品由于采用新兴不粘性技术来设计封盖改进包装，导致包装成本费用提高，从而酸奶整体成本有所提升。成本的提升直接影响到产品的定价，所以相较市场普遍产品“合平”系列产品的定价略高。然而酸奶市场品牌众多，消费者可选的余地很大。在不同品牌的乳品价格相差很小的中低端市场，消费者对价格十分敏感，议价能力较强，成本增加导致的销售定价增加这无意会影响消费者的购买倾向。 （2）营销范围 “合平”系列新产品打出口味创新的营