营销策划案教案.doc

营销策划教案 教 案 首 页 2012年 月 日 周 课题：企业产品与市场 课次：1次（2课时） 教学方法：讲授 教具：教材、作业 教学目的： 了解企业、市场及主要产品； 体验职业道德与操守； 了解产品用途及市场情况； 了解企业营销策划书结构； 掌握营销策划基本理论； 掌握营销策划书结构。 教学重点： 企业营销策划的主要环节和步骤； 营销策划目标与现状； 职业道德与职业操守体验。 教学难点： 企业营销策划的主要环节和步骤； 营销策划目标与现状； 职业道德与职业操守体验。 教学过程时间分配： 1、组织教学 分钟 4、巩固新课 分钟 2、复习旧课 分钟 5、布置作业 分钟 3、讲授新课 90 分钟 6、测验 分钟 课后记： 作为第一次课，应该注重调动学生的学习兴趣，让他们有兴趣接触这门课程，同时要注意讲课的方式，让学生接受老师的授课方式。 教 案 纸 2012年 月 日 1．1了解企业产品与市场 1、参观企业及听取企业人员解说； 2、到渠道或终端了解市场情况； 3、了解企业营销策划现状 真实任务：在当地找一快速消费品\汽车\房地产行业企业,分析其产品及市场情况。 1.1.1营销、营销策划的基本含义 根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、 积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 营销策划是根据企业整体战略目标，通过环境与策略分析，激发创意，创造性地有效利用企业内部与外部资源，制定可行的营销活动方案，以实现企业的目标或解决企业所面临的问题。营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划。 营销战术策划是指实现企业营销战略的策略、战术、措施的策划。企业营销战略和战术是同企业的营销战略相联系相衔接的。在企业的营销战略确定后，必须制定营销策略和战术，以贯彻市场营销战略，否则，没有营销战略与措施的战术支持，营销战术也会落空。而营销战术策略也必须根据营销战略来制定，以全力来支持营销战略目标的实现。 营销战略策划时有关企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力的宏观策划。 营销战略策划的内容包括： （1）营销战略目标的规划。企业经过内外环境分析，将外部机会与威胁同内部有劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁，从而选择企业的营销战略模式。战略模式一般来说有三种：①成本领先战略；②差别化战略；③集中战略。企业营销战略模式确定以后，可根据企业的营销现状，确定企业一定时期的营销战略目标，完成战略目标的时间等。 （2） 营销战略重点的规划。通常根据企业已确定的市场营销战略目标，结合企业的优势，如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、质量优势等确定企业的营销战略重点，并通过不断的努力，打造企业的核心竞争力。 （3） 营销战略实施的规划。企业的营销战略规划可以分为三个层级，即分阶段实施短期战略规划、中期战略规划和长期战略规划。短期战略规划的要点包括传统市场不被挤出及扩大新市场潜入能力。中期战略规划的要点包括：①扩展现有产品的新用途新市场；②开发新产品，改善产品结构；③克服竞争威胁。长期战略规划的要点包括：①面向未来是市场，利用新兴技术，开发全新产品，引导未来市场，创造全新市场；②面向社会发展、时代需求和市场浪潮，调整企业的产品结构和市场构成，保持企业长久发展。 营销战术策略的制定过程包括5个环节： ①市场调研，即通过市场调查研究，发现消费需求，分析竞争对手；②市场细分，即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群体或市场面；③市场优选，选择若干个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场；④市场定位，即在消费者心目中建立起于中不同的企业形象、品牌形象和产品形象；⑤在此基础上制定市场营销策略组合，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。相应的，营销战术策划的内容就包括：品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划、服务策划，以及综合诸多营销要素与策略的整合营销策划。 1.1.2市场营销涉及的相关概念 市场营销涉及的相关概念 1、需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存对食品、衣服、住房、归属、受人尊重等的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境