营销策划案的程序与方案撰写.doc

营销策划的程序与方案撰写 第一章 营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划，是对将来的活动和事件事先谋划的工作。进行策划必须按一定的程序进行，才能保证策划方案的正确性。工作过程的高质量才能保证工作结果的高质量。现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋向程序化。营销策划必须在科学理论的指导下，依照严格的逻辑推理程序进行。 在实践个，营销策划是策划人员依据营销策划的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以难确地分析井有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划；是将科学构想与创新融人营销活动的每一个环节和每一个营销执行者的活动过程。 市场营销策划方案是复杂的系统分析的产物，在进行策划活动时涉及很多因素，因此在分析之前必须明确营销策划的构成要素。营销策划的构成要素一般有以下几个。 第一，企业策划目标。这是指方向性的目标，是企业依据企业战略提出的粗略目标，是策划活动的方向。它与我们后边提出的具体策划目标不一样，一般应依据企业策划目标展开策划活动。没有企业目标，策划活动就会陷入盲目，会浪费大量的人力、物力、财力，策划效果也会大打折扣。 第二，目标市场和目标顾客的购买行为模式。此即策划产品的服务对象和他们的相关信息。具体包括： （1）目标消费者是哪些?他们的特征是什么?他们的需求和兴趣点、敏感点在哪里? （2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）有哪些? （3）购买过程（包括参与购买的角色、购买行为、购买决策中的各阶段）是怎样的? 必须准确界定具体的目标市场和目标顾客，才能知道他们的特点与需求，d—8e有针对性地进行策划分析，才能做出有效的策划方案。 第三，营销环境。营销环境分析是对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析，主要包括两大部分的内容，即历史的演变过程分析与现状分析。进行营销环境的分析与评价是为制定有效的营销活动方案做准备，因此是营销策划的基础c营销环境主要包括企业所在的行业背景、竞争者状况、目标市场所处的市场行情及其他营销环境影响因素。 策划是针对特定的需要与现实条件进行糊U，策划者必须根据企业营销目标，尽可能多地掌握各种背景材料和现实情况。不同的市场环境下，策划影响因素是有差异的，策划者必须根据不同的策划内容准确界定影响策划的环境因素，以全面了解各种客观信息，包括有利的与不利的，并全面分析研究材料，透过现象找出问题的实质和主要矛盾，然后再依据相父规律进行策划。这样的策划针对性强，合理RJ行。 第四，企业背景与资源状况。企业背景主要是指企业的发展沿革。企业拥有的资源包括人力、物力、财力、公共关系等方面的资源。要制定：正确的营销方案，就要了解企业在设计、制造、财务、营销等各个方面的能力情况，比如现存营销队伍有多少人，他们的素质如何，与个问商的关系如何，终端建设情况等。 第五，产品状况。这主要指产品的特征，包括设计理念．工艺，产品功能、包装、价格等方画内容，贡点在产品的比较优势。 第六，具体策划目标。具体策划目标是策划中的过程目标，它是在整体分析的基础上，为了实现企业策划目标而确立的。具体策划目标是策划成功的关键。策划一定要围绕既定的具体策划目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。具体策划目标可以使人们正确地把握事物发展变化的趋势及可能带来的结果，从而确定能够实现的工作目标和需要依次解决的问题。对营销方案所要达到的目标加以说明，所有的行动力案要围绕着营销目标而展开。目标越具体、越准确，策划就越有效果。 营铺策划目标的确定包含两个方面的内容：一是目标体系的构成；二是目标值的确定。构成目标体系的主要项目因不同的研究者、不同的策划项目内容而各有特点，但是基本内容是相同的。 为了保证营销策划工作的质量，营销策划的实现必须按照一定的程序或步骤进行。人们常说，只有工作过程的质量才能保证工作结果的质量，特别是营销策划活动，它本身是一个创造性工作，只有通过规范的工作程序，才可能产生科学的方案。营销策划从营销方案的构思、实施到评价都有一整套的规范程序和科学方法。营销策划的程序告诉了我们营销策划的一般步骤和过程。营销策划具体实施时可以参考以下程序来进行。 （一）界定企业要求的策划任务 通常企业提出的策划任务是系统的多因素混合体，为了策划方案的具体有效，必须首先对其进行分析、界定，明确企业要达到的目标是什么。 （二）市场调研、资料收集 资料。这是策划的初始阶段，也是营销策划的基础。资料收集可以分为两部分，即第一手资料收集和