营销策划案离线作业.doc

营销策划离线作业 第一讲 营销策划岗位认知 什么是营销策划？ 答：人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。 营销策划岗位的工作职责有哪些？ 答：1、负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等，分析市场发展趋势。 2、根据公司发展战略组织制定营销战略规划。 3、负责市场调研、目标市场分析，把握市场营销定位，根据需要撰写调研报告。 4、负责营销策划方案的制定。 5、营销策划活动的组织、执行、协调以及执行过程中的监控和调整。 6、参与产品（项目）研发，对产品（项目）设计、销售策略提出合理性建议。 7、负责营销体系管理制度和流程建设。 8、策划营销活动结束后，提交活动总结文档。 三、市场营销策划的内容分别有哪些？ 答：（一）营销战略策划 1、营销战略目标的策划 2、营销战略重点策划：目标确定后，在品牌、成本、销售网络、技术、质量优势方面确定营销重点。 3、STP的策划：市场细分、确定目标市场、市场定位。 （二）营销战术策划 1、营销组合的整合策划产品、价格、分销、促销、关系等 2、营销项目策划 市场营销策划的组织形式分别有哪些？它们各自的合优点和缺点是什么？ 答：（一）内部策划组织 优点：内部人员熟悉企业，策划更有可操作性 缺点：缺乏开拓创新精神 （二）外部策划组织：聘请高校等其他专家做策划 优点：有创意创新 缺点：对企业不熟悉企业一般会二者结合，在重大事件时用外部组织。 五、营销策划岗位能力要求主要有哪些？你如何才能具备这些能力？ 答：1、市场调研能力 2、组织能力 3、洞察能力 4、整合能力 5、执行能力 6、专业能力 7、文案写作能力 六、营销策划工作分哪几步，请具体给予说明。 答：1、明确策划目标。了解委托方的策划动机；明确策划重点；策划主题明确化 2、调查与分析调查与分析的主要内容包括：企业营销的外部环境分析；企业营销的内部环境分析；SWOT分析，即优势、劣势、机会与威胁分析。 3、营销策划方案制定 4、营销策划方案实施 5、营销策划方案评估与修正 七、营销策划经费预算的构成及方法有哪些？ 答：（一）营销策划方案制作费用 1、市场调研费用 2、信息收集费：复印、信息咨询、信息检索 3、人力投入费用 4、策划报酬：内部以奖金方式；“外脑” （二）营销策划方案执行费用 1、目标任务法 2、销量百分比法 3、力所能及法：去除其他不可避免的费用支出后，再来确定营销预算。 4、竞争平位法 （1）领袖表同法 （2）行业平均额法 5、市场份额法 第二讲 营销策划书撰写 一、营销策划创意的作用有哪些？ 答：（一）创意直接影响公众对企业印象通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一，使企业形象与公众印象重合，而不是夸大。 （二）创意可以影响公众的态度态度的核心是情感因素 （三）创意是引导公众舆论的依据 1、企业形象独树一帜。 2、企业营销活动引人注目。 3、借媒介力量名扬四海。 二、营销策划创意技巧有哪些？请分别举例说明。 答：（一）多层次借用法 1、移植法：原理性移植、方法性移植、功用性移植、结构性移植 2、组合法：.算术组合法、定向组合法、相关组合法 （二）联想类比法 1、因果联想 2、相近联想 3、拟人联想 （三）超级无序联想法 （四）关键词法 （五）卡片记录法 （六）问题重新定义法 三、请详述营销策划书的结构与内容。 答：（一）封面：醒目，简洁制作封面的要点如下： 1、标出策划委托方。 2、取一个简明扼要的标题。 3、标注日期。 4、标注策划者。 （二）前言：1000字以内 （三）目录：要与内容完全一致；能激起阅读兴趣。 （四）摘要 （五）正文1、营销策划目标2、环境分析3、SWOT分析4、营销战略5、营销组合策略与具体行动方案6、策划方案各种费用预算7、实施方案控制 （六）结束语 （七）附录 四、营销策划书撰写技巧有哪些？ 答：1、合理使用理论依据 2、适当举例说明 3、充分利用数字说明问题 4、运用图表帮助理解 5、合理设计版面 6、注意细节，消灭差距 第三讲 营销策划主题与环境分析 成功的营销策划主题的标志有哪些？ 答：1、主题要引人入胜 2、主题要进行艺术加工 3、主题要具有冲击力 4、主题要独特新颖 5、主题要明快透彻 二、请详述企业营销外部环境，并分析这些要素。 答：（一）宏观环境分析 1、经济因素：收入结构，储蓄倾向，等 2、政治、法律因素 3、人口因素：年龄结构，等 4、社会文化因素：价值观，风俗，等 5、自然因素：原材料价格，运费，需求 6、科学技术因素：技术革新 （二）行业环境分析 1、市场规模。 2、市场增长