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营销策划案笔记.doc
营销策划笔记
营销策划的发展历史及进程
自董卓造逆以来,豪杰并起,跨州连郡者不可胜计。曹操比袁绍,则名微而众寡,然操遂能克绍,以弱胜强者,非惟天时,抑亦人谋也。今曹已拥百万之众,挟天子以令诸侯,此诚不可与之争锋。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,贤能为之用,此可用为缓,而不可图也。荆州北据汉、钙,利尽南海,东连吴会、西通巴蜀,此用武之地,非其主不能守;是殆天所以资将军,将军岂有意乎?益州险塞、沃野千里,天府之国,高祖因之以成帝业。今刘璋暗弱,民殷国富,而不知存恤,智能之士,思得明君。将车即帝室之胄,信誉著于四海,总览英雄,思贤若渴,若跨有荆、益,保其岩阻,西和诸戎,南抚彝、越,外结孙权,内修正理;待天下有变,则名一上将将荆州之兵以向宛、洛,将军身率益州之众以出秦川,百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎?诚如是,则大业可成,汉室可兴亦。
第一节 营销策划的含义
策划及策划的性质
营销策划的由来及其含义
一、策划及策划的性质
策划的含义及特点。
策划与计划、策划与决策、策划与创意的区别与联系。
1、策划的含义
策:马鞭、驱使、促进。
划:“划”、“画”,划动和划分之一,意即谋划。
孙子兵法:多算胜,少算不胜。
论语:必也临事而惧,好谋而成者也。
《新书.过秦论》:深谋远虑,行军用兵之道。
《汉书》:运筹帷幄之中,决胜千里之外”。
1、策划的含义
策划:策略、筹划、谋划和计策,是为达到一定目标,在调
查、分析有关材料的基础上,遵循一定的程序,对未来某项工
作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划,制定和选择合理
可行的执行方案,并根据目的要求和环境变化对方案进行修
改、调整的一种创造性的社会活动过程。2、策划的性质
策划与计划
策划:近似英文strategy加play,侧重于策,要求创意、没有固
定步骤、灵活多变、具有开创性和挑战性。
计划:侧重于划,是一种安排和打算,无需创新、保守、无需
挑战性。
策划与决策
策划:在信息分析的基础上,提出备选方案,确定实施计划、
决策:是对现有的策略和方案的选择和确定。通过决策,确定
策划方案然后实施策划。决策重在决断,决策之前需要
策划的支持。决策之后也需要策划的引导和协调。
策划与创意
策划需要创意,但创意只是策划的一部分,策划更多的是
一种综合思维过程。
3、策划的特点
竞争性
前导型
科学性
二、营销策划的由来及其含义
1、营销策划的由来
营销策划——marketing playing,最早源于美国20世纪五六十年
代。早期的市场营销策划主要是营销广告和营销公关策划。
在中国,市场营销策划最早出现在20世纪80年代后期。其形
式也主要是营销的“金点子”、“创意”等,主要集中在广告、
公关策划方面。
进入90年代中后期,随着市场的转变市场营销策划也开始由
“金点子”“创意”等进化为一个个的整体营销策划方案。
营销策划的含义
营销策划:在对企业内外部环境予以准确的分析并有效的运
用各种经营资源的基础上,对一段时间内的企业营销活动的
行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和
计划。
营销策划:企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设
计,以提供一套系统的有关企业营销的未来方案,这套方案
是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措
施。
营销策划:营销策划是针对特定的营销对象和市场机会,围
绕企业的目标市场及绩效要求,对企业可控的营销手段进行
事先的、系统的设计、规划和安排。
营销策划:所谓的营销策划,是指在明确外部环境及企业资源的基础上,对企业资源的一种最佳配置。
3、营销策划的性质
核心:目标
基础:市场分析
结果:计划方案的提出
主要内容:设计出具有创意的企业的行为方针以及战略战术方案。
研究对象:市场环境分析、营销资源的配置、营销观念的设计等。
第二节 营销策划的发展历史及进程
一、营销策划的发展历史
第一阶段:启蒙期,上世纪80年代到1993年。
第二阶段:萌芽成长期,1993年到2000年。
第三阶段:2000年以后
二、现状及趋势
现状:
趋势:
第三章
第一节 营销策划的构成要素
策划人
策划目标
业务领域与范围
目标市场与对象
营销策划工具
内部经营资源与能力
外部资源条件与机遇
策划方案
第二节 营销策划的原则和要点
一、营销策划的原则
战略性原则 综合思维原则
创新性原则 逻辑性原则
效益性原则 信息性原则
可操作性原则 系统性原则
权变性原则 时机性原则
二、营销策划的三个前提条件:
1经营现状 2 经营目标 3 内容结构
三、营销策划的三个空间要素:
1社会需求 2 企业的经营结构
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