行销策划案.doc

行销策划 主力客群分析： 区域设定 1、本案所处区板块，就目前来看，属于市民意识中“城市感”与“商业感”认可度较缺乏的区域。但实际情况则是如果单以距离而言，本案与繁华喧闹的市中心可谓紧密相依，同时又因紧邻市主干道解放大道与四路，交通十分便达，这将给予本案客群地域上的圈围带来延展空间。 2、从历史上看，区属老工业区，周边厂房众多，而本案的位置又属于区内生活氛围较浓、人口密集的老城区。随着市近几年来旧城改造的步伐加剧，城市发展日新月异，区成为政府规划中“旧貌换新颜”的先锋者和排头兵，未来发展潜力巨大，因此，这些老企业的员工及其子女将会产生购房安家及改善居住条件的基本需求，最终成为本案首当其冲的目标客群。 3、市大量外来人口的进入及周边建材市场的兴旺也使得一部分的机会市场有待参考。 故此推断：本案目标客群主要以区原住民，其中尤以地缘性强的第二代居民为主；以汉口、汉阳甚至整个市的外围市场延伸性客户为辅。 目标客层的初步划分 1、基础性客层：60%——70% 由于城市以长江、汉江为界形成独有的“两江三镇”格局，地域范围广阔、人口众多且分布较散，因此市民的地域归属性强于其他城市，这也决定了市民的一大买房特性，即具有很强的地缘性，一般情况下工作、生活在汉口的市民很少去武昌购房，同样工作、生活在武昌的市民在购房时也很少考虑汉口、汉阳。因此，本案的基础性客层主要归纳为以下几类： ①区原住民及第二代 本区域原住民对有割舍不断的深厚感情，改善居住环境和居住质量。 历史机遇使项目获得成为板块领头羊的良机 这同时也对项目的高品质开发提出了更高的市场目标要求 高举高打的营销策略将成为我们的思考基点之一 三、物业定位系统： 目标客群定位： 白领到中产的生活方向 目标客群特征描摹： 客群年龄：具有一定资金积累和事业发展的人群，年龄在24-50岁之间。 收入水平：收入水平较高，家庭年收入在5万元以上且较稳定，有一定财富积累，子女购房有父母支持。 出行方式：以出租车或私家车为主。因公共交通发达，公交也是本案客群出行的主要交通工具。 置业目的：二次置业或成家置业，以改善居住环境或独立生活为目的。 居住区域：居住在本区域或周边，与区有一定地缘性，对板块将来的发展有信心。 工作区域：汉口本地为主。 家庭构成：以三口之家为主，或目前与老人同住的青年一代，原住地拆迁户。 教育程度：以接受过高等教育的高知人群为主。 职业特征：一类为工作稳定的白领阶层，如：公务员、医生、教师、大企业中高层职员等。另一类为私营业主。 消费观念：适度超前的消费观，以舒适及享受为主，看重品质，对于品牌具有较高的追逐度。在满足物质基础的同时还需要一定的精神文化消费支撑。 产品定位： 主城区·百分百港式生活 定位关键词： 主城区内：增添城市感，减少距离感 板块：新兴发展的高尚居住社区，主城改造与延伸规划的重地 大型社区：27万平方米集住宅、商业、休闲于一体的综合高档物业特征 百分百港式生活：首家以“香港特色”出现的社区型物业：香港知名设计师规划、以香港知名物业“鸿景台”为蓝本，港式风情景观、港资物业管理的专业服务、港式生活理念……营造有别于其他项目的鲜明个性。 三）形象定位： 城市的，现代的，时尚的 定位关键词： 城市：是项目的主要基调，稀有高层将成为未来几年板块的形象代表 现代：城市生活的时代步伐，与项目周边状况形成鲜明的对比，规划未来生活榜样。 时尚：项目主概念“香港”的主要特色，生活在这里，享受在潮流之颠 并借以提升发展商三金地产业界地位：旧城改造的领跑者 档次定位： 融合时尚与现代潮流的中高档楼盘 定位关键词： 中高档：五幢蝶形高层具有强烈的地标性，与周边直接竞争楼盘及本市同价位楼盘在品牌形象上拉开档次。 时尚：具有鲜明港式生活风情的个性化社区，引进先进港式生活理念及港式物业服务。 现代：融商业、住宅、休闲于一体的大型综合社区，具有典型城市生活区特征，代表现代生活的方向，是新型生活型社区的典范之作。 价格定位： 略高于周边同质同档楼盘 项目价格优势组成： 通过行销提升，使项目整体形象及品牌附加值高于竞争楼盘； 通过发展商的资源整合，强强联手，使项目综合品质及整体定位高于竞争楼盘； “香港”特色及其衍生的全新生活理念； 别家楼盘无法比拟的先进的智能化配套、商业配套、教育配套等设施 价格目标： 本项目首期开盘价位应紧紧咬住目前板块的指标股——汉口春天，争取经过不长时间的蓄势运作后力超汉口春天 四、行销策略 一）本案策划中需要思考与解决的问题： 经过对房地产市场及项目的初步研究与战略思考，总结出以下几点在营销策划过程中需着力解决的问题： 香港映象”与“香港”、“”之间的关联： 包含两个层面，一是物