高夫净透焕肤洁面乳营销策划案.doc

高夫净透焕肤洁面乳营销策划 一、前言 高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌。1992年，中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌--高夫。高夫是迄今为止中国市场上唯一一个专属男士的专业化妆品品牌。2003年高夫进行了重新定位，首度启用国际巨星-梁朝伟作为品牌代言人，并确立了高夫从容儒雅的品牌调性。高夫茶品线跨越了护肤，护发，香水三大领域，全心致力于为中国广大男性白领研发专业的护理产品。高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人。 二、目录 一、前言 2 二、目录 3 三、摘要 3 四、 营销环境分析 3 1、宏观环境分析 3 2、微观环境分析： 4 3、本项目的SWOT分析 8 五、 目标市场与市场定位 9 六、营销4P策略策划 9 1、产品策略： 9 2、定价策略 9 3、渠道策略 11 4、促销策略 11 附录 男士化妆品市场的调查报告 13 1、市场调查的步骤及实施方案 13 2、市场调查结果分析 14 3、结论及营销建议 18 附表： 19 三、摘要 通过对宏观环境、微观环境、SWOT等分析，对高夫净透焕肤洁面乳进行了市场定位，制定了营销策略，为新产品打开市场奠定基础。 四、 营销环境分析 1、宏观环境分析： 1．1 政治环境分析 国家食品药品监督管理局网站2010 年1 月8 日通知，决定成立化妆品标准委员会。首届委员会由中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所研究员郑星泉和中国人民解放军空军总医院主任医师蔡瑞康等全国35 位专家共同组成。根据《国务院办公厅关于印发国家食品药品监督管理局主要职责内设机构和人员编制规定的通知》（国办发[2008] 100 号），国家食品药品监督管理局将承担拟定化妆品卫生标准和技术规范的职责。国家食品药品监督管理局日前下发《化妆品命名规定》及《化妆品命名指南》。规定化妆品命名不得误导、欺骗消费者，禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。从2010 年6 月起，无论国产还是进口，化妆品成分必须全部标识，否则将被禁止销售。今后，消费者购买化妆品将看到全部成分含量，包括铅、汞和色素等以往“深藏不露”的化学成分将不得不在说明书中“现身”。 欧盟公报2009 年12 月出版的新的欧盟化妆品条例，针对如何管理欧盟化妆产品进行了一些修改，这些修改将对生产或进口化妆品的诸多公司造成一定的影响，该条例在2010 年1 月开始生效。 1.2 经济环境分析 在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。预计到了2010年全球化妆品及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家已基本趋于成熟。 在中国，化妆品正从成长期走向成熟期过渡。产品更新换代快，竞争和市场压力不断加大，消费者对产品的质量及是否存在健康威胁越来越重视，政府也相应出台了一些限制措施。目前，国内化妆品生产企业约有5000余家，中小型企业站到化妆品企业的90%，市场份额占到20%，规模较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌占领，如：欧莱雅、资生堂等。 进入新世纪尤其是最近几年来，越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象，引发了中国男性化妆品市场获得巨大成长。2009年中国男性护肤品市场增长幅度为27%，而2010年这一市场则正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。到2010年，仅男性护肤品的市场容量就将接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品，整个男性化妆品市场将达到80亿元。 但男士化妆品的市场占有量仍然很低，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10%，全国男士化妆品份额估计不会超过2%。在中国，购买男士化妆品的多为白领男士，大多数男士为被动消费，其化妆品由女士为其购买。 1.3 技术和文化环境分析 随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重个人仪表，同时好多皮肤方面的问题却时时干扰着人们的生活，而目前市场上解决此类问题的方法通常都是用化学药物，指标不治本。目前我国化妆品制造存在的严重问题就是技术含量低。打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。天然、植物、安全将会是美