高夫营销策划案.doc

高夫营销策划 一、前言 高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌。1992年，中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌--高夫。高夫是迄今为止中国市场上唯一一个专属男士的专业化妆品品牌。2003年高夫进行了重新定位，首度启用国际巨星-梁朝伟作为品牌代言人，并确立了高夫从容儒雅的品牌性。高夫品线跨越了护肤，护发，香水三大领域，全心致力于为中国广大男性白领研发专业的护理产品。高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人。二、合肥营销环境 为了解“高夫”在合肥市（不含三县）的销售情况，我们对合肥市场进行了一系列调查，走访了包括金鹰、商之都、鼓楼、百货大楼及乐普生等几家商场和两家屈臣氏，重点对“高夫“这一品牌进行调查，同时，也对商场内化妆品的种类及销售状况进行了初步了解。 （一）市场概况 经调查，“高夫”在合肥市市场并未拓展开来，在上述进行的市场调查中，只有百货大楼有柜台，且为B类柜。其他，在屈臣氏仅有少量“高夫”系列产品。虽然在合肥市场占有率低，但“高夫”在2011年男士化妆品中名列第九，国内产品位居第一，已经打出自己的品牌。总体来说，“高夫”在合肥市场份额低，市场成长率高，按照波士顿矩阵法，应属于幼童型（问号型）。 （二）客户对象分析 1、客户对象情况 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体 该类群体形象：他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重任。 2、客户需求分析 通过调查发现，现代的男士对自己的妆容或女性对男士的妆容要求都比较高，且越来越多的男士愿意使用护肤品，因此高夫应继续加强宣传，加大市场投入，拓宽销售渠道 （三）竞争对手分析 1、竞争对手1——欧莱雅 欧莱雅：国际著名品牌，走高端路线，其男士化妆品类主要包括洁面、护肤和眼部护理，产品系列包括控油保湿系列、劲能醒肤系列和抗皱紧肤系列。 2、竞争对手2——妮维雅 妮维雅：国际著名品牌，走高端路线，男士化妆品主要集中于护肤系列，主要产品包括Q10活力系列、超感修护系列、焕白亮肤系列、基础多效系列、控油劲爽系列和全能控油系列。 3、竞争对手3——曼秀雷敦 曼秀雷敦：美国曼秀雷敦公司创立于1889年曼秀雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，SunPlay防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列曼秀雷敦男士润唇膏曼秀雷敦男士清爽洁面啫喱男士修护润肤液 （四）市场分析与展望（附：调查问卷） 1、通过调查发现，现代的男士对自己的妆容或女性对男士的妆容要求都比较高，且越来越多的男士愿意使用护肤品，但欧莱雅男士护肤品居多，因此高夫应继续加强宣传，加大市场投入，拓宽销售渠道 2、市场经营建议： (1) 加强男士护肤品的销售渠道的建设，保证销售的顺利进行； (2) 对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度适当实行统一的广告支持进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场三、营销战略 （一）整体战略 1、总体战略 将在3到5年内成为合肥男性化妆品市场的知名产品并逐渐占主导地位 服务使命 服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。针对男性肌肤和生理特点销售高品质，高品位，高服务的“三高”产品，帮助消费者塑造完美的男性形象。 目标群体 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体 该类群体形象：他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重任。 （二）发展战略 初期（1-3年） 抢占男性化妆品市场份额，打造自己的特色品牌，回收资金，不断引进新产品。 第一，二年： 产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络。估计初步占领男性化妆品市场累计产量约达150万瓶，市场占有率为6%--11% 第三年： 增加投资，升华产品品牌效应，市场占有率提高到15%左右。引进新产品，不断发展新的营销网点，开拓男性化妆品市场。 中期（4-5年） 进一步扩大和健全营销网络，实行多元化产品销售，信息化经营战略。市场占有率达16%--20%，扩展男性化妆品市场。 3、长期（5-10年） 不断引进新产品，通