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高层品牌推广策划 摘要 随着福州经济的发展，福州房地产市场竞争异常的激烈，消费者的消费水平在不断的提高，对房地产开发商的要求越来越高。笔者对福州房地产市场有一定的了解，本着对整合营销传播理论的探求，运用该理论对旭辉花园高层项目进行分析，希望能够给旭辉地产带来一些有利的建议。本文分别阐述了消费者行为定义、消费者购买决策过程行为及其影响因素，通过对消费者购买决策过程进行研究分析，以理论为指导，通过对阳光乌山荣域来访客户进行调研，运用访谈法、观察法、问卷调查法以及对来访客户从认识问题、信息收集、方案评估、购买决策、购后评价五个购买决策过程进行分析和判断，找出问题，针对问题提出信息收集阶段、方案评估阶段、购买决策阶段、以及购后评价阶段的策略和建议，并进行总结。 关键词：策划　　整合营销传播 广告 目 录 1 绪论 1 1.1 策划对象 1 1.2 策划课题 3 1.3 研究目的 4 1.4 研究条件和限制 4 1.5 专业术语 5 2 策划体系设计与执行 6 2.1 同类策划研究的评述 6 2.2 本研究策划使用的主要原理与主要方法的评述 8 2.3 本策划书的策划框架 15 2.4 研究数据的收集 16 2.5 工作安排进度 18 3 策划方案 19 3.1 策划分析 19 3.2 策划决策 26 3.3 策划实施计划与要点 39 4 结论与启示 48 4.1 研究结论 48 4.2 从研究中得到的启示 48 致谢 49 参考文献 50 附录一:闽侯上街镇高层住宅项目市场分析 51 1 绪论 1.1 策划对象 1.1.1 旭辉集团概况 旭辉集团股份有限公司(以下简称“旭辉”)成立于2000年，是一家以开发中高端精品住宅为主营业务的全国性房地产开发企业。 旭辉总部设在中国上海，集房地产开发、建筑施工、物业管理于一体，具有“中国房地产开发企业一级资质”，连续5年稳居中国房地产企业百强，名列百强企业“成长性TOP10”“运营效率TOP10”“华东品牌价值TOP10”，为“上海市房地产开发企业50强”、“中国房地产协会城市开发专业委员会”和“中国城市房地产开发商策略联盟”会员单位。 旭辉恪守“诚信守法、稳健发展、以人为本、永续经营”的经营理念，立足以上海为中心的“长三角区域”和以北京为核心的“环渤海湾区域”，同时将主营业务向具有成长潜力的二、三线城市拓展，开发项目覆盖北京、上海、嘉兴、苏州、重庆、长沙、合肥、廊坊、福州、厦门、镇江等多个地区，涵盖普通住宅、高层公寓、花园洋房、别墅、写字楼、商业综合体等多种业态。旭辉构筑“精品工程”，近年主要代表作品有：地中海式建筑风格的永升花园、现代高智能建筑精神的永升大厦、法国依云小镇风情的“旭辉·依云湾”、LOFT生态商务办公的“旭辉·世纪广场”、南加州圣芭芭拉艺术风格的“旭辉·芭堤兰湾”、绿色生态创新技术的“旭辉·新构想”、城市地标江景名盘的“旭辉·左海岸”、小户型空间设计的“旭辉·奥都”、Art Deco建筑格调的“旭辉·朗香郡”﹑现代建筑风格的“旭辉广场”等。　 旭辉秉持“精益求精，追求卓越，止于至善”的工作作风，贯彻“点点滴滴求改善，追根究底求合理化”的管理理念，弘扬“忠诚、团结、勤奋、进取”的旭辉精神，倡导“尊重与信任、开放与沟通、学习与创新”的核心文化，执行“以速度求效益，以规模求发展，以创新求生存”的经营方针，厚积薄发，卓越致远。近年来，旭辉规模性指标、盈利性指标、成长性指标、稳健性和承担社会责任等方面均跻身行业前列。旭辉连续多年稳居“中国房地产百强企业”，蝉联“中国房地产百强企业——成长性TOP10”，荣获“中华全国工商联合会诚信纳税会员企业”、“中国房地产华东品牌价值TOP10”、“上海市房地产开发首批诚信承诺企业”、“纳税特大户”、“中国人居建筑规划金奖”、“中国21世纪绿色生态健康住宅创新示范小区”、“上海市建设工程‘白玉兰’奖”、“上海市‘四高’优秀小区”、“福州市建筑质量‘榕城杯’（金奖）优良工程”、“北京市优秀管理居住小区”等近百项荣誉称号。　展望未来，旭辉人以客户需求为出发点，以客户满意度为第一目标，在“用心构筑美好生活”的使命感召下，致力于“成为中国最优秀的受人尊敬的房地产企业之一”。 1.1.2 福州旭辉花园高层项目概况 “旭辉花园”是旭辉集团在福州继“旭辉左海岸”后力图开发的高层项目，项目位于南江滨上游，以中高档住宅楼盘标准进行规划，总用地面积：31556平米总建筑面积：83209平米建筑密度：14.9%绿化率：42.6%怀抱中庭约1万平方米的西班牙风情生态景观，结合项目零距离面对的闽江上游清澈水景，及紧邻风景优美的南江滨公园，形成“近看园景，远看闽江全景”的美丽视野。业主在家还可凭借其在区域里独一无二的“高度”优势，轻松