武陵酒广告策划方案.doc

武陵酒广告策划案 市场分析 市场背景 长沙市现有人口200万，其中常住人口160万，流动人口约40万，常住人口的年均收入6846.6元，消费支出为4712.60元，购买力在省级城市中居中等偏上水平。 长沙是湖南的经济文化中心，各种消费时尚多能很快辐射到全省，尤以对株洲、湘潭地区的影响为甚。 营销环境中的制约因素 A、不容乐观的九八年宏观经济环境：中国经济经历了数年的高增长以后，国家加大了宏观经济的调控的力度，经济增长速度趋缓，又因为国有企业目前普遍面临的困境，居民的收入难以有太多的增长,故而购买力不会有实质性的增长。 B、去年11月国家工商局出台了《酒类广告管理办法》，对酒类广告有了诸多限制，在日后的酒类营销中厂方将支付更高的广告代价。 市场营销状况 通过对湖南省城镇居民近三年来白酒类消费状况的研究，我们认为： 1、近三年来酒类的人均消费量呈下降趋势，但下降的幅度有所减缓。一九九六年比上年下降11.9个百分点。一九九七年比九六年下降了6.4个百分点。（详见下表） 2、在酒类的总体消费中，下降比率最大的是啤酒：近三年来均呈现下降趋势，均超过白酒在九五年至九六年中下降的幅度。与消费总量的平均值下降幅度基本持平。但九六年至九七年已停止下降。反呈略有上升趋势。红酒在九五年至九六年间，消费量持平。但九六年至九七年间下降幅度较大，达25％左右（详见下表）。 95至96年 96至97年 白酒 -11.3 +2.1％ 啤酒 -16.6 -7.1％ 红酒 0 -25％ 其他 0 -28％ 总体 -11.9％ -6.4％ 3、居民消费仍以白酒为主，且白酒的消费在居民的酒类消费总量中比重与上升趋势，其中，九五年占消费总量的44％，九六年维持不变，仍占44％，九七年则占消费总量的48％。 市场容量 九八年若维持九七年的人均消费量2.4Kg。按每瓶30元的平均价格计算，则长沙市九八年市场为2.88亿，若按中档酒占0.40％计算，则长沙市中档酒的市场容量为1.152亿元。 市场分割状况 低档白酒，剔除各种散装白酒，该档市场几为邵阳大曲、二锅头、尖庄等三个品牌所覆盖。其中除了邵阳大曲属地方老品牌外，其他两种是近年来进入长沙市场的，却很快以价格、质量的优势获得消费者的认同。 低档白酒基本上以消费者自饮为主。 中档白酒。该档市场品牌构成极为复杂，价位在15－50元之间主要品牌有全兴、沱牌、稻花香、酒中酒、种子酒、双轮池酒、秦池、孔府家、孔府宴、五粮液酒厂的小“五子辈”等等近三十个品牌。其中湘酒的主要品牌有湘泉、武陵酒、德山大曲等品牌，价位在50－70之间的品牌相对稀少，为全兴、郎酒、武陵酒等。中档酒的塔尖品牌为全兴，其他各品牌除种子酒可望居第二以外，分属第二集团或第三集团。 中档酒的消费目的比较复杂，除自饮以外，主要还有送礼与各种宴饮。 高档酒市场 此档市场的主流产品仍以五粮液、茅台、剑南春等传统名酒为主，令人稍感欣慰的是湖南的酒鬼酒，五陵王销售不错，占有一定的市场份额。 高档酒的消费目的多为送礼，宴饮场合中公费消费占有不小的比例。 武陵酒产品市场现状 中档白酒以全兴系列的销售业绩最为突出，其品牌形象在长沙消费群中较高，除了其前期高投入因素外，长沙消费者认为其酒质不错，而且档次尚可，加上其“品全兴、万事兴”的广告语，人们更有一种“讨彩头”的心理。全兴酒目前中档品种比较丰富，而高档的品种相对稀少，还谈不上是一种族系齐全的品牌，在调查中还听到了“全兴酒越做越假”的说法。 种子酒是徽酒中在湖南市场销量最高的品牌，其进入长沙市场主要依靠强大的过高攻势；对渠道与终端提供奖励性政策，使渠道和终端对销售其产品积极性高，但该酒同样族系不全，给人一种后继乏力之感。消费者认为其酒质目前尚可。 武陵酒的主要竞争品牌郎酒目前销售尚可，且近年来销量较为平稳，其中以零售价为50元左右的53度郎酒销量最好，但因为其酱香型口味以及品种相对稀少，销量上升空间难以再有大的突破，此酒在长沙市主要作为礼品用酒。 竞争环境分析 1、作为湖南省的省会城市，该市场的拓展状态和市场占有情况直接影响全省市场，故大多数外省进入品牌和本省的品牌都把长沙市场作为第一目标市场，目前，长沙市有白酒品牌百余种，其中有较大广告支持的品牌有六十种左右，长沙市场白酒类产品的竞争主要体现在价格、通路、广告宣传及公关促销活动上，其中万元以广告宣传上的竞争最为激烈。 2、品牌白酒每年在长沙市场的广告投入量在8000万，据不完全统计，其中投入超过1000万的品牌有两个，500－1000万的品牌有四个，详见下表： 品牌 广告费（万元） 1997年 1998年 五粮系列酒 941 1082 其中川酒王 370 425 双轮池 900 1025 种子酒（八个月） 490 563 太窑酒（五个月） 446 51