洗衣粉策划方案.doc

洗衣粉策划案 二、活动背景分析 1.市场背景 上图为各大洗衣粉品牌在城市中的市场占有率，从中不难看出，城市中的洗衣粉市场基本已经被雕牌、汰渍等知名品牌所垄断，市场趋于饱和。而金旺洗衣粉作为刚起步的新兴品牌，要想有下一步的发展，已经很难在城市中有所立足。因此，我们公司做出决断，把企业重点放在农村市场，努力争取在农村市场做出成绩，造福农村居民。 2、SWOT分析： S——优势 外部：农村市场潜力巨大，居民基数也远超城市且竞争不如城市激烈，较为容易打开此块市场。通过调查了解农村居民由于经济原因较为节俭，而“金旺”洗衣粉质优价廉的特点刚好满足农村居民这一心理。 内部：新兴企业，重视科技含量，有一部分素质较高、积极肯干的员工，公司内部凝聚力强，企业文化浓郁，公司生产设备同国际接轨，具有一流的生产线。 W——劣势 外部： 1.洗衣粉市场产品的质量差异已日趋减小，难以以质取胜。 2.城区市民对产品品牌观念较强，农村品牌观念则相对弱小，大部分村民只注重价格，品牌忠诚度较低且容易受到外界因素干扰，进而影响自身选择。 3. 公司作为一个新崛起的企业，知名度比较低无法与其他知名的老品牌企业竞争，造成农村顾客对公司的实力印象模糊，从而产生不信赖的心理。 4.营销经验不如其他知名企业。 内部：少部分公司员工素质不高，还达不到公司要求。公司是近年崛起的新型公司，公司管理制度及情报收集还不够完善，对农村市场缺乏足够了解。 O——机会 洗衣粉是家庭必须品之一，而中国具有广大的农村市场，人口基数巨大，市场发展潜力很大。同时，农村消费者的品牌意识不是很强大，对于金旺打入农村市场很有优势，而低价格的促销活动和廉价的产品，更容易得到农村消费者的青睐。 T——威胁 1.全球经济环境表现疲弱我国洗涤行业市场低迷 立白、纳爱斯、奇强、浪奇等洗衣粉企业，通过深入渗透到农村的策略，赢取先机 威露士、蓝月亮、滴露、开米等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，取得了胜利 顾客公众：由上图可知，农村消费者中，以家庭妇女为主要对象。 你一般在什么场所购买洗衣粉 选项 小计 比例 A.大商场 4 8% B.超市 33 66% C.小商店 13 26% 本题有效填写人次 50 根据调查得出购买洗衣粉的消费者主要以26岁到35岁得家庭主妇为主，所以我们应该以吸引她们，引起其购买欲望为我们这次活动的的主要目的。 2、营销目标： 这次策划主要是为公司扩大市场，增加市场占有率，增加本公司产品在农村的知名度，提高总销售额。 我们的预期目标是： （1）争取2012第一个季度销量比2011年第一二个季度均销量增长4%，比2010年前两个季度的均销量增长10%，农村市场占有率到达45%，使产品及企业形象在原有基础上提升10个百分点。 （2）争取2012第二个季度销量比2011年第一二个季度均销量增长5%，比2010年前三个季度的均销量增长15%，农村市场占有率到达50%，使产品及企业形象达到“高知名度高美誉度”的。 最终目标：在2014年，争取占有农村市场70%以上，逐步走进城镇。在2016年，让城镇占有率达到30%，打破现在当前三大国产品牌“三足鼎立”的格局。做到四分天下。 四、公众分析 潜在消费者的特征及消费行为、态度 为了把金旺洗衣粉推广到贵阳农村市场我们设计一份金旺洗衣粉的问卷在学校后街发放，总共发放50份，其中男20份，女30份。 男 女 20 30 由图表可看出我们的调查对象中有60%的为女性，40%为男性。由于中国的习惯文化是女性主内，所以洗衣粉最主要还是针对女性市场。 ·特征：贵阳地区农村经济发展不平衡并且相对于城市落后，他们的收入水平低，但处在一个增长的状态。 ·消费行为分析：平时家里谁购买洗衣粉 男主人 女主人 孩子 其他 4 28 14 4 由表可以看出贵阳地区大多数农村家庭还是女主人购买洗衣粉，其次是孩子，所以在做洗衣粉的推广和宣传方面我们最主要要从家庭主妇入手。 ·态度：通过调查我们得知消费者对金旺洗衣粉的接受态度如下表： ·.当一个新产品的洗衣粉上市.你会不会选择？ 不会 不确定 6 28 16 由此表可知：贵阳地区农村人群有56%的消费者不会选择新上市的洗衣粉，有12%的消费者会选择，有32%的消费者处于不确定的状态，所以得出在做金旺的推广时还是有很大的困难，要通过更多的方法让消费者改变他的态度去接受它。 潜在消费者成为实际消费者的可能性，潜在利益 .你如何才尝试新的洗衣粉？（） 折扣优惠 有奖活动 朋友介绍 8 8 3 3 由表可知在贵阳地区的农村市场做推广活动的时候可以利用促销附送、折扣优惠、有奖活动等方式宣传产品，而36%的消费者选择在有促销附送的