皇沟御酒关高媒体策划方案.doc

皇沟御酒关高媒体策划案 一、河南白酒市场分析 （一）行业环境分析 表1-1 高档白酒 300元以上 高档白酒市场基本上是川酒和黔酒的竞争。全国性老名酒如五粮液、剑南春、茅台、水井坊、国窖1573等占据了大部分市场份额。洋河从2007年开始重点布局河南，08年进一步明确将河南作为其全国布局重要步骤之一，目前已经快速成长为中高档市场的最大亮点。 中高档白酒 100-300元 是洋河一家独大的局面。洋河在河南通过几年的潜心经营已基本完成市场布局，其市场精耕及渠道模式创新也初见成效，“海之蓝”在100-200元价位表现强势。 中档白酒 60-100元 全国性二线品牌在此档位竞争比较激烈，如省外的郎酒、泸州，省内的宋河、宝丰、杜康、张弓、仰韶等。主流品牌尚未形成，存在较大的市场机会。 中低档白酒 30-60元 群雄割据，众多品牌参与混战，凭借各自优势，固守部分市场。如泸州系列、四特系列、枝江大曲系列、白云边系列等以及本地品牌的宋河、宝丰、杜康等。 低端白酒 30元以下 大众消费档位，以省内品牌表现最为强势，如省内有宋河、宝丰、杜康、金谷春、姚花春，外来品牌有黑土地等。地产品牌强势，外来品牌逐步渗透，稳步推进。 图1-1 小结：由表1-1可以看出，河南的白酒市场四分五裂，并且相互渗透着。而且高端市场稳中有变，中档酒处于群雄争霸状态，低档白酒销量仍是主流，地产酒与外埠酒连年混战。随着白酒的竞争激烈，白酒的销量确实逐年递增，如何在河南的白酒为皇沟御酒谋得一席之位也变得迫不及待了。 消费者分析 表1-2 消费者对度数、香型、口感的偏好 中高档酒以46-54度浓香型白酒销量最大。中低档酒则以42-46度之间浓香型为主流。 入口平和、不上头、后劲小的白酒，受到普遍欢迎 消费者购买行为分析 购买渠道集中 男女购买比例3:2 餐饮店自带酒水现象普遍 消费者决策行为分析 品牌效应对消费者的决策影响较为突出. 愿意购买本地品牌 小结：从表1-2可以看出看出河南的消费者的喜好和购买意愿与程度，而皇沟御酒作为河南本土品牌又有入口平和、不上头、后劲小、浓香型的符合河南消费者的特点。但是为什么皇沟御酒的知名度不高呢？ 我们看以看一下同类产品的宣传方式，也许就可以得出结论。 竞争者分析 图1-2 皇沟御酒与其他白酒品牌投放广告的媒体比较： 表1-3 电视 报纸 广播 网络 路牌 户外 公交车 活动场地 皇沟御酒 其他白酒 表1-4 竞争品牌 媒体策略分析 古井 其在传播上的深度与广度都是与地位相吻合的，这也是从侧面保证了古井在消费者心目中的强势品牌形象。 张弓 轰炸式广告，50米内可见其广告宣传牌 宋河 借助户外广告等高端广告媒体，通过新颖别致的广告内容以及广告载体，树立起自身的独特的品牌形象，让消费者更充分的了解宋河酒业，塑造良好的自身形象，充分打造出自身强势品牌，以图在同业竞争中立于不败之地。 从图1-2、表1-3和表1-4中可以看出皇沟御酒的宣传力度和同类白酒相比起宣传做的并不好。我们也找到了皇沟御酒知名度不高的问题所在（1）其广告宣传覆盖面窄，无法到达目标受众那里去。（2）消费者沟通方式上缺乏创新。（3）品牌的传播诉求无法打动消费者，难以形成有效沟通。 （四）皇沟御酒SWOT分析 表1-5 S-强势分析 属于河南本地品牌、符合河南消费者消费观念、历史悠久、后味醇厚、不容易上头、有一定市场美誉度、技术成熟、质量过关. W-弱势分析 宣传范围小、在河南市场知名度不高（图1-3、1-4）、销售渠道窄 O-机会分析 我国白酒行业正在进行一个大洗牌时代。目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得占取市场份额、整合运作留下了巨大的契机。 T-威胁分析 高端白酒品牌在不就得将来会细化销售渠道，踏足中端市场，致使原本终端市场的份额会变的更少，竞争也越来越激烈。 图1-3 图1-4 二、媒体传播策略 （一）媒体传播目标分析 白酒行业大都选择大众媒体进行宣传扩大影响力，提高知名度，优化品牌质量。在这点上，近来御酒就做的很好，它主要进行了一下传播： 1、皇沟御酒注重高档品牌的打造。采用大众传媒，打造了报纸、杂志、广播、电视、网络等多种大众传播媒介的复合传播平台。 2、运用情感诉求