眼镜广告策划方案.doc

眼镜广告策划案 第一部分 市场分析一．营销环境分析． 影响市场的宏观因素：（1）我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。（2）随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。（3）厦门市在国家政策的扶持下，经济上迅速发展，消费日趋多元化，消费积极性增强。厦门市的教育水平相对较高，拥有厦门大学等高等学府和一些科研机构，眼镜市场有很大的发展潜力。厦门的眼镜行业在平价超市和折扣店等形式的经营店未进入市场前相对比较平静，眼镜价位偏高。．微观制约因素：（1）直通车眼镜超市（以下特指厦门分店）处在厦门市繁华的商业街——中山路的显著位置，人流量大，具有较强的地理优势和很大的发展空间。（2）作为一种新兴的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业可以凭借它的产品价格优势、购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优势。（3）平价超市要能保证低价的眼镜售出，必先保证供货渠道的通畅，企业目前直接面临高档品牌眼镜要求撤货的威胁。（4）企业起步晚，正处于打入市场阶段，知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。行业发展的现状和前景：（1）眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。（2）眼镜市场是个开放的市场，随着眼镜行业规模的扩大，眼镜行业整体价格下降是必然趋势。平价眼镜还只是“冰山一角”，还不足打破目前的眼镜价格体系。但平价眼镜的出现将唤起人们对“暴利行业”的思考，并将给未来的眼镜业带来深刻影响。（3）以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契，形成价格同盟，将利润维持在一定水平。现在平价眼镜越来越多，经过市场竞争，行业必然要走向规范。（4）市场集中度高：就厦门地区来看，宝岛、华视、鹭达这三家专业眼镜店就垄断了近80%的市场份额。这些品牌经营店有着丰富的市场经验，而且它们的质量和服务已经深入人心。．市场概况：（1）市场规模：根据必威体育精装版的人口统计显示，厦门市区总人口（含外来民工）为137.16万，根据我们的市场调查及近年来的眼镜市场规模走势，可推测出厦门市眼镜消费总量为20-30万人，再加上换镜、购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜量巨大。根据不完全统计，厦门市目前有眼镜店200多家，厦门眼镜市场的总量达到300万元，预计2006年还会有100万元左右的市场空间。（2）市场构成构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜（近视镜、远视镜、老花镜）、隐型眼镜、太阳镜、专业眼镜厦门眼镜市场的大部分市场份额目前还是被宝岛、华视、鹭达这三家大品牌经营店所占有；光学眼镜仍然占据主要市场，但随着人们生活水平的提高，太阳镜既作为生活用品又可成为装饰用品，其市场占有率正不断提升，值得重视。未来市场构成变化趋势：随着一些大型平价超市进军厦门，价格比拼在所难免，眼镜价格的降低将成为一种趋势。整个眼镜市场会扩大，平价超市将会瓜分掉一些市场份额。因而市场有可能由三足鼎立演变为群雄逐鹿。．营销环境分析总结（SWOT分析）（1）企业优势:直通车眼镜超市是一种全方位的反传统眼镜零售业态的业态创新，实施一站式自选超市服务，购物环境和验光配镜自由舒适，选择品种多，服务更专业快捷。渠道便捷，采用现金直接从厂家进货的方式来减少中间环节，从而通过规模优势来降低成本，以绝对的价格优势、购物环境优势等抢占市场份额。（2）企业劣势：直通车眼镜超市作为新创办不久的企业，在市场经验上远不如那些老品牌经营店