经纬团队策划方案.doc

经纬团队策划案 一、 市场环境分析 （一） 郑州果汁饮料市场分析 饮料行业发展潜力巨大，利用消费者健康意识引导消费。果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。果汁饮料的多样化发展还表现在包装、浓度差异等方面。统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45 公升，德国为4公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7 公升，与此同时，中国人年均汁消费量还不到1 公升，差距十分明显。虽然由于中国市场的特殊性，人均消费量的增加速度不会很快，而且增量也不会象有些人所说的那样大，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引众人目光。 图1：2011-2012年主要饮料销售产值及增长情况 数据来源：国家统计局 从图1中我们可以明显看出来2012年1—4月份的主要饮料销售产值及增长情况要大于2011年1—5月份主要饮料销售主要产值及增长情况。 初步核算，全年完成生产总值4912.7亿元，比上年增长13.2%；人均生产总值56086元，比上年增长9.7%。全年批零贸易企业完成商品销售总额2800.4 亿元，比上年增长27.0 %；在限额以上零售业零售额中饮料类增长30.0%（数据来源：郑州统计局），这也就充分的郑州的饮料市场的是非常大的。 （二） 郑州冰糖雪梨市场分析 郑州作为中部最大城市，具有巨大的消费市场。城镇居民人均可支配收入21612元，扣除价格因素，比2011年实际增长9.0%；人均消费性支出14500元，比2011年实际增长8.1%。其中市区城镇居民人均可支配收入22477元，比2011年实际增长10.6%；人均消费性支出14605元，比2011年实际增长10.6%。农村居民人均纯收入11050元，比2011年实际增长13.5%；人均生活消费支出7622元，比2011年实际增长15.5%。（数据来源：郑州统计局）随着郑州人民的消费性支出的增长，对于果汁饮料来说也是一个很好的机遇。 图2：冰糖雪梨的百度指数 由图2百度指数显示：冰糖雪梨的百度指数在用户关注度是从2009年就开始的，说明在2009年的时候就有消费者开始有购买冰糖雪梨的这种需求了，而同样媒体对他的关注度也是在同期开始升温，而最明显的是用户关注度和媒体关注度从2009年至今一直处于连续不断上升的趋势。 图3：冰糖雪梨的百度指数在全国的城市排名 从上图中我们可以看到郑州在冰糖雪梨的百度指数在全国的城市排名中是处于第三的位置。这说明郑州的消费者对于冰糖雪梨还是非常青睐的，这也从侧面反映了郑州消费者对冰糖雪梨的关注度是非常高的。 （三） 郑州娃哈哈冰糖雪梨市场分析 1、 营销宏观环境分析 （1） 经济 随着GDP水平的增加，人们生活水平日益提高，人均收入水平也在提高，消费者的购买能力也相应提高，饮料渐渐成为人人都能消费起的生活必需品。 2012年上半年，全市社会消费品零售总额完成1119.3亿元，同比增长15.6%。零售业零售额822.7亿元，同比增长14.5%；市区城镇居民人均可支配收入22477元，比2011年实际增长10.6%；人均消费性支出14605元，比2011年实际增长10.6%。 （2） 政治 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持会给食品饮料行业带来巨大的发展空间。在《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》中明确提出支持河南省加快建设中原经济区，巩固提升农业基础地位市场现状降火生津止渴、清热化痰之功效 图4：2012年郑州消费者果汁饮料喜欢程度排名 从图4中我们也可以看到在果蔬饮料中，果粒橙居第一的位置，冰糖雪梨暂居第二的位置，并且汇源果汁和鲜橙多也不甘落后。因此，在梨汁市场上冰糖雪梨的替代品竞争也是非常激烈的。 （3） 主要竞争对手分析 消费者对于购买冰糖雪梨的频率虽然高达到80.65%（源于调研报告），但康师傅和统一的市场份额在郑州的市场占有率分别为57.71%和24.01%（源于调查报告）。冰糖雪梨是自2011年异军突起的果汁饮料，去年3月，统一推出了新饮品——冰糖雪梨；时隔半年，康师傅的冰糖雪梨也上市了。在推出当月，康师傅仅华南市场销售业绩就达2000多万。 康师傅和统一冰糖雪梨的宣传非常强势 在各大冰糖雪梨品牌中，康师傅冰糖雪梨和统一冰糖雪梨在郑州的宣传非常强势，广告和促销随处可见，对冰糖雪梨品牌的熟悉度分别达到了60.57%和54.12%。而娃哈哈冰糖雪梨的知名度低，还需加大宣传力度。 其次统一的路牌广告也是在很多地方可以见到，而关于娃哈哈冰糖雪梨的广告这郑州市场上很难见到，而且产品也是少的罕见。 图5：2012年郑州消费者对饮料品牌的熟悉度 康师傅和统一冰糖雪梨的广告语更能吸引消费者 康师傅：“味清甜，身滋润。”喜欢