定价的基本策略浅析.ppt

定价策略—— 第三节 定价的基本策略 内容概要 新产品定价策略 产品组合定价策略 折扣与让价策略 心理定价策略 地理定价策略 价格调整策略 定价策略的综合分析 一、新产品定价策略 （与价格定位相配套 ） （一）高价策略 1.概念 又称撇指定价、取脂定价。是指在新产品上市是把价格定的较高，以期获取超额利润，在短期内回收并投资并取得较高的利益的一种定价策略 2.优点 有利于树立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润 潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场 3.缺点 会损害消费者利益 不利于拓张市场 容易诱发战争 4.适用范围 需求弹性大的产品（奢侈的需求品，如：LV的包） 可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品 潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场 消费者购买力较为薄弱的市场 （一）高价策略 （二）低价策略 1.概念 指在新产品上市初期，讲产品价格定的低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略 2.优点 以为顾客接受，迅速打开销路 可以有效排斥竞争者介入 迅速增加销售额和扩大市场占有率 3.缺点 比较保守，不适于需求较复杂多变或竞争激烈的市场环境 一丧失市场份额及获得较高利润的机会 案例一:浙江德仁集团企业定价策略案例分析 　　浙江德仁集团从1993 年生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口的近50%。1994-1997年，国内对胶合板的需求急剧上升，德仁的产品供不应求，制定了高价策略，以低于国外进口价15%为出厂价，产品销售利润达60%——90%，短短3年公司净资产增加5倍，完成了原始积累。 　　1997——2000年因竞争者增多，国内房地产市场萎缩，对胶合板的需求大量减少，德仁采取连续降价措施，从每张70元一直降到2000年初的26——28元。由于它率先降价，销量大升，市场占有率从全国第7上升到第二位，规模效应带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。 　　2000年下半年，胶合板市场出现新的需求，消费者趋向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。但国内高级胶合板的生产是个空白，主要依赖进口。德仁公司捕捉到这一市场信息，迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外进口产品的市场价格。比普通胶合板的定价高出30%---50%，制造成本仅增加了10%左右。深受消费者欢迎。 二、产品组合定价策略 　产品组合定价 指企业为了实现整个产品组合（或整体)利润最大化,在充分考虑不同产品之间的关系,以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上,系统地调整产品组合中相关产品的价格.主要的策略有: 　 1.产品线定价策略 　　指企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格.有的产品充当招徕品,定价很低,以吸引顾客购买产品线中的其它产品.而定价高的则为企业的获利产品.产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距. 2.互补品定价策略 　　有些产品需要互相配合在一起使用,才能发挥出某种使用价值.如相机与胶卷,隐形眼镜与消毒液,饮水机与桶装水等.企业经常为主要产品(价值量高的产品)制定较低的价格,而为附属产品(价值量较低的)制定较高的加成,这样有利于整体销量的增加,增加企业利润. 3.成套优惠策略 　　对于成套设备,服务性产品等,为鼓励顾客成套购买,以扩大企业销售,加快资金周转,可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。 三、折扣和让价策略 折让策略 是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行减低或减让的一种定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款,或鼓励大量购买,或为了增加淡季销售量,还常常需酌情给顾客一定的优惠,这种价格的调整叫做价格折让和折让 　　1.现金折扣 是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣.许多情况下采用此定价法可以加速资金周转,减少收帐费用和坏账. 　　 2.数量折扣 是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣以鼓励顾客购买更多的货物.大量购买能使企业降低生产,销售等环节的成本费用. 3.功能折扣, 也叫贸易折扣是制造商给予中间商的一种额外折扣,使中间商可以获得低于目录价格的价格. 三、折扣和让价策略 三、折扣和让价策略 　4.季节折扣 ， 是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定. 　5.推广津贴 为扩大产品销路,生产企业向中间商提供促销津贴.如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗,生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格上给予一定优惠. 四、心理定价策略 　 心理定价