推广策略方案剖析.pptx

必须改善的改善 2015年 《中天·栖溪里》 推广策略方案 我们先以局外人的角度 剖析一下在洋湖 “谁”?活得不错 万科 合能 卖得好，没挣钱！ 广告做的不错，品质和湿地资源利用恰到好处， 因此他们在洋湖片区活得很好。 因为品质跟上了，但是价格没有跟上。 蓝光 北大 活得憋屈，卖得惨淡 广告陷入了价格战的红海，无限恶性循环， 一味的降价，但未能拉动市场。 光说价格，忽略了品质，最终导致了项目 目前的局面，几乎崩盘，卖一套亏一套。 中天·栖溪里 兰亭湾畔 品质很好，卖得一般 广告做的实打实的，很平稳， 但是容易在片区当中被淹没。 必须突围 那么我们的突围... ... 现在面对的问题是什么？ 解决问题的关键是什么？ 怎么用关键点解决问题？ 我们面对的问题是什么？ 2015年，我们的项目面临全面交房,并且总价不低， 销售压力你们比我们更清楚 中天有25%是业内人买的，我们虏获了业内人士的爱！ 但是没有抓住老百姓！ 因此，我们必须走出具有中天特色的广告思路 我们的最大的问题 洋湖的楼盘都在做什么广告？ 湿地公园 生态大盘 绿色养生 价格竞争 ...... 广告存在的意义 拒绝同质化 挖掘价值点 树立差异化 突围大市场 解决问题的关键是什么？ 1、按客户的需求出牌，顾客为导向！ 在一片刚需的洋湖，客户喜欢比价，所以导致了价格战的恶性循环！ 2、什么品质匹配什么价格，产品导向！ 大品牌，真品质，明码实价，做价值引导，不与刚需拼价格！ 顾客导向OR产品导向？ 湿地公园只是我们的配套之一！ 目前，我们的产品已经成型，顾客导向那一套，就不用再做了！ 说白了，顾客导向也就等于“无底线降价” 掌握主动权，产品导向是才是王道！ 我们的产品已经成型，需要为她在市场上精准的找合适的客户！ 传播无非两种 15万方高端人居大区 3万方水系私家园林 一梯一户板式建筑 双层中空Low-E玻璃 万嘉防盗门 芬兰通力电梯 豪华会所 全智能化社区 中天物业 名校相伴，12年一站式教育 零距离洋湖湿地公园 我们是什么样的 中天——中国企业500强 客户不会管你是几百强，他们认可的是品牌。 品牌意味着什么？ 品牌承载的更多是一部分人对其品质以及服务的认可， 是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。 品牌就是质量的保证! 产品价值点的最大化 每一个价值点都是一颗珍珠，粒粒都光彩照人！ 我们需要做的是把它串成珍珠项链，绽放它最亮丽的光彩！ 一根丝线——品质 中天·栖溪里的新传播点从品质出发 这是我们的关键点！ 怎么用关键点解决问题？ 以品质为主轴， 所有的价值点体现出来的都是我们的 独有的价值和唯一性！ 品质 价值 我们的产品以及价格已经决定了我们的客层 又何必在刚需的池子里撒下我们的大网 我们的目标显然已经不在洋湖了！ 既然今天的本案的主旨只有一个 ——让我们在洋湖活得更精彩 与其广撒网 跪求客户 不如让客户膜拜我们的产品 姜太公钓鱼，愿者上钩！ 那么我们目前的客户是怎么样的？ 25-40的年轻态城市新贵... ... 地产行业占比近30%、其他以私营业主、医生、律师、公务员为主！ 主要看重我们的产品户型及湿地资源！ 二次置业以上占比70%......改善特征明显 令我非常讶异的是 跟别的项目不同 我们的客户只有9%来自洋湖片区！ 改善型客户他们注重的是什么？ 开发商的气度 待客的风度 配套的成熟度 居住的舒适度 景观的尺度 视野的角度 客厅的宽度 他们 各行业的高层管理者、私营企业主（老板）， 经过多年的拼搏努力,已积累了丰富的工作经验， 并在事业上奠定了扎实的基础。 具备较高的经济能力，有较高的年收入。 大多生活阅历丰富，见多识广， 追求高舒适度，认同具有独特品味的产品。 比较喜欢阅读时事类和与自己事业有关的媒体。 对能体现自身价值和生活品位的细节十分注重。 他们，有着不同的内涵， 但都认同 同一种生活。 绿色健康的生活 崇尚绿色健康的生活方式，酷爱简单的健身运动， 喜欢在花园跑步，更多的喜欢骑自行车在公园享受自然！ 简单明静的生活 不愿意再去KTV与好友讴歌， 只喜欢约三五好友知己在自己家小酌茗品，谈天说地， 不论是房前花园的美景，还是屋后公园的美景都尽收眼底。 大气舒适的生活 一个客厅就可以定义一套房子的调性， 偏爱于大开间、短进深的客厅，生活待客大气舒适， 彰显主人的大气非凡的品味。 安心体贴的生活 有一种生活叫做总有人为你打点好一切， 社区的物业管理和智能化值得他们信赖 并且愿意把家托付给社区服务。 拼搏上进的生活 他们拥有良好的背景，因此他们更注重下一代的教育。 首选优质教育，让孩子懂得学习更懂得生活。 温馨美好的生活 他们热爱工作，但是更爱自己的家人， 希望陪在家人身边的每一刻都温馨美好，和父亲下下棋， 陪母亲散散步，和妻子逛公园，和孩子做游