市场挑战者战略剖析.ppt

市场挑战者战略 招商银行案例分析 一、市场挑战者 （一）市场挑战者定义 在一个行业中居于中等地位的企业或中型企业，其行为方式大体上有两种：一种是攻击市场领先者和其他企业，以夺取更多的市场份额，采取这种进攻姿态的企业，称为市场挑战者；另一种是参加竞争但不扰乱市场竞争格局，采取这种温和姿态者称为市场追随者。本节先讨论适合于市场挑战者的竞争策略。 （二）市场挑战者的竞争 ?挑战者的任务是增加市场份额，提高企业在行业中的地位，这就决定了挑战者必须使用进攻性竞争策略。在发动实际进攻之前，挑战者必须广泛收集资料，分析竞争情况，确定挑战目标、进攻对象和选择竞争策略。 ?1、确定挑战目标?挑战应有计划性和把握好节奏。每一次攻击行动都必须有一个明确的和可以达到的目标，例如扩大多少市场份额、花多大代价、盈利率提高多少等。 ?2、确定进攻对象?确定进攻对象，即准备向谁发动进攻、从谁那里获得市场份额。进攻对象不外乎下述三种： （1）进攻市场领先者。 （2）进攻实力虚弱的同规模同地位的企业。对这种企业的攻击时机，常常是其发生财务问题的时候。 （3）进攻弱小的对方性企业。进攻小企业时，进攻目标常常是“吃掉”它，而不仅仅是夺取其部分市场份额。 ? 3、确定进攻策略??确定进攻策略时，应遵循进攻战的集中兵力原则，孙子兵法中说，“故用兵之事，在于顺详敌之意，并敌一向，千里杀将。”即因势利导地抓住敌人的意图，正确选择主攻方向。简言之，就是集中兵力指向敌人的要害或虚弱的地方。 （三） 市场挑战者策略 ? ?1、?正面进攻，即集中兵力正面指向对手的最具实力的环节发动进攻，而不是指向对手的薄弱环节。正面进攻是实力和耐力的较量，成功的条件是必须具有超过对手的实力优势。但正面进攻是最残酷的竞争，常常会两败俱伤，即使取得胜利，也将消耗巨大实力，所以不具有压倒优势（新技术、低成本、资金雄厚等），一般不应用这种策略。该策略较适合用于进攻力量虚弱的小企业。 2、侧翼进攻?侧翼进攻是一种出奇制胜的战略。企业的对手可能很强大，但其侧翼或后方难免有薄弱地带或防御缺口，这些弱点和缺口常常是进攻的目标，这就是集中优势兵力打击对方的弱点，而不是指向对方的实力环节。 ??侧翼进攻战略通过辨认细分市场、寻找市场空档，并满足其需要，缓解了许多企业为争夺同一目标市场而浴血战斗的局面，并使需求得到更高程度的满足，所以是一种最积极、最有效和最经济的竞争战略 3、包围进攻?侧翼进攻之重点是集中兵力指向对手的缺口、空档或弱点，包围进攻则是在几条战线上同时发动一场大规模进攻，迫使对手分散兵力同时保卫其前方、两翼和后方。 4、游击进攻?游击进攻即向竞争对手的不同领域进行零零星星地或断断续续的攻击，目的是骚扰对方，瓦解其士气，最终获得永久的立足点。在较小企业进攻大企业时，常因实力较弱而难以使用侧翼进攻、正面进攻和包围进攻等战略，所以只能发动一系列的短期攻击。进攻矛头可指向大竞争者的任何地方，以消耗其力量和蚕食其市场。??挑战者也可以把上述战略组合起来使用，游击进攻可作为大规模进攻的准备活动，用以侦察对手的虚实和消耗其力量。 ??5 、绕道进攻不战而胜????绕道进攻即绕过竞争对手的现有领地，避开任何直接的交战行动，进入易于进入和对手尚未进入、甚至尚未想到的地方，因此也可视为“避免竞争”的竞争战略，是“最聪明的竞争”。 ? 二、招商银行案例分析 （一）招商银行的建立和发展 随着中国改革开放进程的不断深入，私营经济迅速发展壮大，个人资产激增，对中资银行的个人金融服务提出了新的需求。中国社会调查事务所2001年在京津沪穗四城市的调查结果也证明了这一点：74%的人对个人理财服务感兴趣。目前国内的证券公司、基金公司、保险公司，都把理财业务当做一块诱人的蛋糕，纷纷将其作为最主要的业务之一展开激烈争夺。而作为最具综合性的金融机构，银行更是不甘落后。加入WTO之后，个人理财业务领域正成为中外银行竞争的焦点。外资银行进入中国后，由于网点少、运作成本高等原因，将目标客户锁定在高端客户，充分发挥其在个人理财领域已有的品牌与运作优势，不遗余力地抢占个人理财市场。在北京、上海、深圳、广州等中国对外资银行业开放的一线城市，外资银行纷纷推出针对高端私人客户的个人理财服务，如汇丰银行和东亚银行在2002年9月先后推出了“卓越理财中心”和“显卓个人理财中心”，目标直指中资银行的那些“黄金客户”。在这样的背景下，中资银行也不敢怠慢，纷纷推出自己的个人理财业务。 中信实业银行在2000年就注册了个人理财业务品牌“理财宝”，农业银行在杭州等分行推出贵宾卡等措施，工商银行、浦发银行、中国银行也都相继推出了其VIP计划，